Digital : quelles sont les 10 marques les plus présentes dans la vie des Français ? [Etude]

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Havas Media Group a publié jeudi 16 avril 2015 son baromètre annuel mesurant la façon dont les Français entrent en contact avec les marques via le digital. En tête de ce classement : Orange, Microsoft et Free. Coca-Cola est la seule marque de grande consommation de ce Top 10.

Le baromètre étudie l'exposition aux marques à travers les media digitaux dans notre quotidien.
Le baromètre étudie l'exposition aux marques à travers les media digitaux dans notre quotidien.© Nenetus - Fotolia.com

Quelles marques les Français ont-ils l’impression de rencontrer le plus souvent dans leur quotidien via le digital en 2015 ? C’est à cette question que répond le baromètre POE Digital 2015 réalisé par Havas Media Group, publié ce 16 avril 2015 et déclinaison de son baromètre POE annuel. Le podium est occupé par trois marques intimement liées aux nouvelles technologies : Orange, Microsoft et Free sont les trois marques auxquelles on a l'impression d'être le plus exposé.

Les auteurs de l’étude analysent cette exposition aux marques à travers les médias digitaux qui sont entrés de plain-pied dans notre quotidien. Seule marque de grande consommation qui arrive à se glisser dans ce Top 10 : Coca-Cola. La boisson gazeuse se fait une place à part dans ce palmarès où figurent SFR, Bouygues Telecom, mais également le pure player Amazon ou le site français de petites annonces Le Bon Coin.

La publicité, premier levier de visibilité

Le baromètre POE distingue le paid media (publicité, emailing, liens sponsorisés), le owned media (sites Internet, applications mobiles, réseaux sociaux) et le earned media (conversations du public sur la marque). "Si la publicité sur Internet reste le premier levier de visibilité des marques* perçu par le public avec 22%, suivi par le site Internet 16%, le quart de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles", précise Havas Media Group. Ainsi, on observe une poussée de l'earned media au détriment du paid media. Cette perception n’est pas unilatérale. Les internautes sont désormais au cœur des stratégies des marques grâce aux différentes interactions permises par les réseaux sociaux via les pages fans, les commentaires, mais aussi les applis mobile. Aux marques d’être à l’écoute de ces contenus d’un nouveau genre.

L’étude relève par ailleurs que certaines marques génèrent plus de conversations que d’autres, comme les marques NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication) et automobile, mais aussi des marques emblématiques comme Nutella et Coca-Cola. Ainsi, le marketing conversationnel apparaît comme l’une des stratégies incontournables des mois et des années à venir. Par ailleurs, Coca-Cola, Danone, Nespresso, Nutella, Orangina et Oasis sont les champions du digital dans l'alimentaire. Ces marques savent exploiter Internet et ses multiples champs d'expression, et tisser des liens avec les consommateurs via leurs stratégies digitales. 

Côté distributeurs, le baromètre POE Digital 2015 note une bonne implication des GSA** et GSS*** en termes d'owned media tout en pointant des efforts à réaliser du côté du earned media, et donc de la relation et de la fidélisation client.

La marque, du simple produit à l’écosystème

Le Bon Coin, Amazon et Orange sont leaders des médias digitaux grâce notamment à la forte perception de leur sites Internet mais aussi grâce à un bon score combiné des différents points de contact dits privés (applications mobiles, pages sur les réseaux sociaux). "Passées à la puissance digitale, les marques deviennent des médias qui génèrent leur propre audience", résume Yves del Frate, CEO Havas Media France. Les résultats du sondage indique également que les chaînes YouTube des marques et les applications mobile sont devenues aussi importantes que les pages Facebook. 

Les sources traditionnelles d’audience, à l’instar des newsletters et des campagnes e-mailing, voient leurs contributions baisser au profit de celles de la pub vidéo, des réseaux sociaux, des blogs et des applications mobiles, notamment chez les jeunes de la Génération Y, appelés millenials. "Les marques ne sont plus seulement considérées comme fournisseur d’un produit ou service répondant à un besoin et apportant satisfaction mais comme un écosystème, pourvoyeur d’expériences au quotidien, avec lequel on vit en réel et en virtuel, avec lequel interagir", conclut l'agence. Une information essentielle en cas de bad buzz : "Une marque ne peut plus ignorer les réactions, bonnes ou mauvaises, du public". 

Le palmarès complet

Rang Top 10 POE Digital Top POE
1 Orange Coca-Cola
2 Microsoft Orange
3 Free Apple
4 Amazon McDonald's
5 SFR Danone
6 Apple Renauld
7 Le Bon Coin Free
8 Samsung Nutella 
9 Coca-Cola Peugeot
10 Bouygues Telecom Samsung

Le baromètre POE Digital par secteur

Méthodologie et source

Le baromètre POE est réalisé en collaboration avec l’Institut CSA, auprès de 4 200 individus de 15 à 59 ans sur 210 marques et 19 secteurs d’activité. Dans sa version digitale, le POE DIGITAL se concentre exclusivement sur les points de contact numériques qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs. Le terrain a été réalisé par l’institut CSA sur 2 800 individus 15-59 ans interrogés online en février 2015. Il prend en compte le paid media (publicité vidéo et hors vidéo, emailing et newsletters, liens sponsorisés), le owned media (sites Internet, applications mobiles des marques, pages Facebook des marques, chaînes YouTube, comptes Twitter et pages des marques sur les autres réseaux sociaux), et le earned media (commentaires des proches, commentaires des internautes, page Facebook créées par des fans, articles et vidéos citant la marque).

*Observatoire de l’e-pub présenté par SR et réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM, bilan 2014 et projections 2015 :
- 2 896 millions d'euros investit sur le digital en 2014 (+4%)
- dont 1745 millions d'euros en Search, 813 millions d'euros en Display et 426 millions d'euros sur les autres leviers (emailing, affiliation, comparateurs)
- emailing : 91 millions d'euros (-3%)
- display classique 512 millions d'euros (-6%) et display video 224 millions d'euros (+65%)

**Grande Surface Alimentaire
***Grande surface Spécialisée

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