Digital Retail: à la recherche des "super fans" Facebook

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Découvrez le magasin virtuel de Casino à Lyon

Le magasin virtuel se décline… On avait vu les « cubes », avec Delhaize, puis Carrefour, voilà maintenant le « mur » avec Casino. Le groupe stéphanois teste en effet son propre modèle, depuis hier, mardi 23 octobre, et jusqu’au samedi 27, à Lyon, sur le parvis de la gare Part-Dieu et en entrée du métro.

Soit, pour l’anecdote, sur le même site qu’occupait il y a cinq petits jours encore Carrefouravec son cube dévoilé le 2 octobre dernier. Une coïncidence qui n’en est peut-être pas une… Reste que si Casino s’est en la matière gentiment fait « doubler » par son concurrent Carrefour, il est un domaine, au moins, où on ne prendra pas en défaut le groupe stéphanois : celui de l’exhaustivité des choix laissés aux consommateurs. Puces NFC, QR-Code et même reconnaissance d’images, Casino s’offre en effet le luxe de marier les différentes technologies. Une manière de s’assurer une certaine tranquillité d’esprit pour l’avenir, en attendant de savoir quel système triomphera des autres.

Car, après tout, la question n’est plus tant de savoir si le magasin virtuel – et surtout, au-delà de lui, le « e-commerce sur mobile » (plus de 5% des ventes, déjà, sont faites via mobiles et tablettes chez Casino) – est voué à prendre de l’importance ou non… La vraie interrogation est de savoir qu’en faire ? Ou plutôt savoir comment préparer l’étape suivante, la seule, à vrai dire, qui suscite encore l’intérêt : quid de la pérennisation des différentes expérimentations menées ? Et avec quels systèmes, surtout ?

« Nous testons les trois technologies à disposition, et nous étudierons avec soin les remontées statistiques dévoilant lesquelles sont les plus utilisées par les consommateurs », explique Alain Berne, le directeur de l’innovation technologique du groupe Casino, présent ce matin à Lyon pour l’inauguration du concept.

On comprend donc, en creux, que Casino, avec ce magasin virtuel et éphémère, cherche avant tout à collecter une manne d’informations utiles pour préparer les développements ultérieurs, beaucoup plus qu’à créer du chiffre additionnel. Une évidence si l’on considère les 200 produits, seulement, que l’on retrouve affichés sur les cinq panneaux disposés sur le parvis de la gare et sur le mur de 20 mètres en bout de couloir, juste devant les tourniquets du métro.

On peut juste s’interroger, cependant, sur la nécessité de devoir encore mener à bien ce genre de tests grandeur nature pour avoir une idée précise de ce vers quoi l’on va… Certes, le système NFC (commerce sans contact) a techniquement une longueur d’avance : un simple passage de son smartphone à proximité immédiate des produits affichés (ou des étiquettes en magasins, si l’on se transpose dans le point de vente) suffit pour ajouter la référence à son panier d’achat. Soit une simplicité d’utilisation quasi enfantine. Mais, aussi, un inconvénient majeur : « snobé » par Apple, qui se refuse à l’intégrer dans ses appareils, le NFC paraît bien disposer d'un avenir assez compromis. Difficile, en effet, de se passer des utilisateurs d’iPhone ou d’iPad si l’on souhaite proposer un service de commerce sur mobile… A moins d’un revirement de la firme à la pomme – pas franchement d’actualité -, mieux vaudrait donc miser sur autre chose.

D’où le QR-Code. Et d’où, encore plus intéressant, la reconnaissance d’images. Dans les deux cas, la seule présence d’un appareil photo, sur son smartphone, suffit à rendre le système opérationnel. Et dans les deux cas, surtout, les déclinaisons sur d’autres supports, bien plus pérennes que ces magasins virtuels, apparaissent évidentes. Peut-on insérer une puce NFC dans ses prospectus ou dans ses pages de publicités achetées dans la presse ? Bien sûr que non. Peut-on le faire sur des abribus par exemple ? Sans doute que oui, mais à quel prix… Avec un simple QR-Code, en revanche, et mieux encore avec la reconnaissance d’images, le champ d’action, lui, s’ouvre en grand. Pourquoi mieux encore avec la reconnaissance d’image ? Simple. Il est difficile d’imaginer, dans des espaces déjà par définition limités – et qui ont déjà tendance à être surchargés de messages obligatoires de type « manger, bouger » et autres – insérer en plus des QR-Code à scanner. Faisable, bien sûr, mais avec le risque de se montrer « trop bavard ». La reconnaissance d’images, qui certes nécessite de disposer d’une base de données importante en amont pour être viable, n’a pas tous ces inconvénients… Et même quasi que des avantages, à y bien réfléchir.

Le doux rêve des patrons de l'innovation des enseignes aujourd'hui, en voie de concrétisation? Le scan des code-barres pour faciliter le quotidien de ceux qui souhaitent faire leurs courses depuis les placards de leur cuisine d’un côté : je finis ma boîte de Poulain Grand Arôme (exemple pris absolument au hasard), je la scanne tout de suite pour qu’elle s’ajoute à mon panier d’achat, et n’ai ainsi plus aucun risque de l’oublier. La reconnaissance d’image sur les prospectus de l’autre, pour « capter » les amateurs de promotions et de nouveautés avant que le catalogue ne parte à la poubelle... Avec, petite cerise sur le gâteau, les applications de ces technologies nouvelles à encore trouver en magasins : pas si difficiles que cela à imaginer, cela dit… Les consommateurs sont friands d’innovations ? Ils ont parfois du mal à les repérer dans les linéaires ? Pourquoi, en plus d’une implantation réelle, en rayons, ne pas aussi regrouper ces lancements de produits nouveaux sur des murs virtuels, en entrée de magasin ? Voilà qui aurait du sens. D’autant qu’ici, avantage suprême pour les distributeurs, il serait possible de faire participer les marques. A la clé, un double avantage pour l’enseigne : créer de l’additionnel et offrir un service concret aux clients. Le tout à moindre frais. Avec, juste, si l’on peut dire, une organisation à trouver pour pouvoir fournir ces produits aux clients non pas dans les deux heures, comme c’est le cas avec le drive, mais beaucoup plus rapidement, en une demi-heure maximum, le temps des courses en magasins. En somme, tout est à faire. Et si 2012 aura été l'année des murs virtuels éphémères en zones de flux, 2013 sera sans doute celle des premières expérimentations à grande échelle.

Jean-Noël Caussil

 

 

Un « super fan » sur Facebook en vaut 75

Passage obligé dans une campagne marketing, la page Facebook d’une marque n’est souvent jaugée qu’en termes quantitatifs. Combien tu as de fans ? Comment faire pour en avoir plus ? Nous l’avons vu récemment, Coca a beau avoir plus de fans Facebook que Pepsi, la communauté Pepsi est bien plus active sur le site. La société NapkinsLab a donc mené une étude « quali » sur le sujet en analysant 52 pages de marques possédant entre 200 000 et 1 millions de fans et ce durant 8 semaines. Ainsi, sur les quelque 31 millions de fans étudiés, seuls 6% ont eu une interaction avec la marque sur les 8 semaines (que ce soit un partage, un commentaire ou un simple « like »…). C’est très faible.

D’autant que la plupart de ces interactions sont l’œuvre de ce que Napkin appelle les « super-fans ». La société a repéré pour chaque marque les 20 fans les plus actifs et a noté que cet engagement représentait autant que celui de 75 fans moyens. Ces super-fans sont en outre plus influents que les fans moyens puisque lorsqu’ils partagent un statut sur leur marque de prédilection, ils recueillent en moyenne 2,3 fois plus de « likes » et 1,8 fois plus de commentaires que la moyenne.  

Au regard de cette étude, les marques savent ce qu’il leur reste à faire. Privilégier ses fans hardcore en leur accordant des avantages divers pour motiver cet engagement.

 

Le chiffre de la semaine: 13%

Soit la proportion de Français qui considèrent le drive comme l'avenir de la distribution selon une étude d'Harris Interactive. Un résultat surprenant tant il est faible. Alors que les drives fleurissent partout en France et rencontrent de plus en plus de succès auprès des consommateurs, ces derniers le considèrent comme un pis-aller et crtitiquent à 71% son côté déshumanisé et à 68% son choix limité de produits. Deux conclusions à tirer: soit le magasin a encore un bel avenir, soit le drive est encore largement perfectible. La vérité doit se situer entre les deux.

 

Amazon efface un Kindle ou la virtualisation de la culture

La semaine dernière un billet de blog norvégien a attiré l'attention de l'influent site Boing BoingL'auteur du billet raconte comment une amie à lui a vu sa librairie virtuelle disparaitre du jour au lendemain de son Kindle, la liseuse de l'américain. En fait son compte aurait été supprimé sans raison apparente. Et malgré un échange de mails avec un responsable de la relation client, l'utilisatrice Linn, n'a jamais su pourquoi. "Votre compte est lié à un compte bloqué", se bornera à "expliquer" Amazon. Après enquête du site boing Boing il semblerait que l'erreur commise par l'utilisatrice norvégienne est d'avoir acheté des livres en anglais dans un pays où Amazon n'avait pas les droits d'exploitation dans cette langue. Une mésaventure qui en rappelle une autre: en 2009, l'américain avait supprimé de son catalogue (et donc des Kindles) deux livres d'Orwell, La Ferme des animaux et... 1984. Ce même 1984 qui décrit une société dominé par un Big Brother omnipotent et censeur... Dans les deux cas, il s'agit d'une histoire complexe de droits d'auteur, d'exploitation, de DRM mais surtout de virtualisation de la culture. 

Alors que les enseignes culturelles souffrent depuis quelques annéesconcurrencées qu'elles sont par le dématérialisé, les consommateurs se rendent compte que la virtualisation de leurs achats n'est pas sans poser des questions. Car si l'apparition du MP3 (stocké dans des disques durs ou des ordinateurs) posait la question de la durabilité du matériel dans lequel étaient stockés ces fichiers, avec le streaming en musique et le cloud de manière générale, les consommateurs ne stockent même plus leurs achats. Ils peient pour accéder. Et ce n'est pas sans conséquence: une erreur de manip et c'est la bibliothèque qui disparait (cf Amazon), une société de streaming musical fait faillite (et ce n'est pas de la pure science fiction aux vues des business models de ce type d'entreprises...) et c'est la discothèque complète qui part aux oubliettes. Idem dans une moindre mesure pour ses photos avec des sites comme Instagram...

Bref, les enseignes culturelles n'ont peut-être pas perdues définitivement la guerre contre le virtuel. Les réfractaires au tout dématérialisé ne disparaitront pas de sitôt. 

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