Digital Retail: Dans le secret des Genius d'Apple

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Un beau flagship pour l’opérateur AT&T
 

 

L’ère des petites boutiques telecoms est-elle dépassée? A en juger par les dernières ouvertures en France sur le secteur (que ce soit Free ou Orange), on peut le penser. Et aux Etats-Unis, la tendance est la même comme en témoigne cette jolie boutique de l’opérateur AT&T. Un flagship de près de 1000 mètres carrés qui vient d’ouvrir ses portes à Chicago. Design, bar des applications, vendeurs équipés d’iPad, rayon « lifestyle » avec accessoires branchés… On est loin de la boutique de quartier qui aligne les téléphones portables dans une ambiance épicerie. « Avoir beaucoup de petites boutiques, cela avait du sens au début du mobile, lorsqu'il fallait faire de la pédagogie avec les terminaux, expliquait en juillet dernier à LSA Maxime Lombardini, le directeur général de Free. Aujourd’hui, la tendance est d’aller vers des plus grands fagships agréables. »

Le off de la semaine

Selon nos informations, le portail internet Leclerc « de type Tesco » dont Michel-Edouard Leclerc avait parlé en février dernier serait prêt à être lancé. Il s’agit notamment d’un site dédié aux produits culturels et un autre aux produits techniques et multimédia. Mais l’enseigne pourrait ne pas dégainer tout de suite. « Nous réfléchissons encore sur la bonne fenêtre de tir, explique une source interne. Le lancer avant noël permettrait certes de bénéficier des achats de fin d’année mais avec le risque de décevoir les clients si tout ne fonctionnait pas parfaitement. » Un lancement au premier trimestre 2013, envisagé en interne, serait moins risqué pour Leclerc.

Apple : dans le secret des Genius
 

 

Le site américain Gizmodo a mis la main sur un document intéressant : le Genius Training student Workbook, soit la bible des conseillers Apple dans le réseau de boutiques de la marque. Et ce qu’il ressort de la lecture de ce document –il fallait s’en douter- c’est que si la marque Apple est « cool », l’entreprise Apple l'est nettement moins. Comment utiliser les émotions du client ? Quels mots employer ? Lesquels sont bannis ? Tout est étudié dans les moindres détails pour valoriser et flatter le client. Car un client valorisé est un client heureux et un client heureux est un client qui achète.

Evidemment les vendeurs recrutés par Apple ne sont pas lâchés dans le grand bain, leur manuel à la main. Tout commence par un "bootcamp" de deux semaines, sorte d’entrainement militaire au cours duquel la Pomme a remplacé le drapeau. Formation technique (savoir utiliser un iPhone) et psychologique (apprendre à analyser les émotions du client), atelier divers (« Apprendre à devenir un leader »…). Le tout entrecoupé d’exercices pratiques au cours desquels les employés d’Apple jouent les clients. Exemple d’exercice cité dans le "Workbook" :

-Le client : Ce Mac est vraiment très cher
-Genius : Je comprends ce que vous ressentez, moi aussi je trouvais le prix un peu élevé au début… Jusqu’à ce que je me rende compte qu’il était justifié par le nombre de tous les logiciels intégrés et les capacités exceptionnelles…

Chez Apple, les Genius ont l’interdiction absolue de contredire le client. Toute négativité est proscrite dans un Apple store. Cela passe un vocabulaire choisi. Ainsi pour un Genius votre ordinateur ne « plante » pas mais il « ne répond pas ». On « n’élimine » pas un problème, on le résout. Les logiciels n’ont pas de « bug » chez Apple, parlons plutôt de « situation à laquelle une solution va être apportée ». Une aseptisation du langage que l’on retrouve dans le « fearless feedback », soit le retour d’expérience sans crainte, des discussions entre employés sur la manière dont on a réagi face au client. Voilà un dialogue type tel que décrit dans guide Genius :

-Genius 1 : Salut camarade Genius, j’ai entendu ta conversation avec ton client lors de ta dernière interaction. J’aurais quelques observations à te faire si tu as un petit moment. Es-tu d’accord ?
-Genius 2 : Oui je suis d’accord.
-Genius 1 : Tu as bien travaillé en trouvant une solution au problème d’iPhone du client. J’ai été interpellé car j’ai trouvé que tu parlé trop vite au client. On avait l’impression que tu te pressais et que tu voulais vite en finir avec ce client alors qu’il semblait avoir d’autres questions à te poser. »
Quelques minutes plus tard.
-Genius 1 : En tout cas, merci d’avoir accorder du temps à ce feedback. La prochaine fois, appelle moi si tu es pressé plutôt que de donner au client l’impression de l’expédier.
-Genius 2 : Merci pour ton retour.

Une sorte de parler robot déshumanisé. Mais tout ceci est à relativiser, explique le site Gizmodo qui interrogé d’anciens vendeurs Apple. « Ça se passe comme ça durant les entrainements mais jamais sur le terrain », explique l’un d’eux. Pour vérifier, il ne reste plus qu’à aller dans un Apple store pour essayer de faire dire le mot « bug » à un Genius !

 

[Graphique] 45% des internautes ont acheté en ligne des produits en ligne qu'ils n'auraient pas acheté en magasin

Graphique instructif sur les pratiques des e-shoppers américains. Il en ressort que les sites internet sont plébiscités aux Etats-Unis puisque 66% des interrogés préfèrent internet au commerce physique.Les arguments qui plaident en faveur du online? Le choix pour 80% d'entre eux et les promotions (70%). On y apprend surtout que le service est un point crucial pour le client puisque 96% d'entre eux achèteraient d'avantage si les magasins offraient la livraison.

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