Digitalisation : Point trop n'en faut...

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Dossier Bornes, écrans ou QR codes sont implantés à petites doses dans les magasins, où la complémentarité entre canaux commence à se dessiner.

Staples. Plusieurs écrans géants font office de borne pour consulter la disponibilité d'un produit en magasin, et commander ledit produit sur le site marchand en cas d'indisponibilité. Pertinent.
Staples. Plusieurs écrans géants font office de borne pour consulter la disponibilité d'un produit en magasin, et commander ledit produit sur le site marchand en cas d'indisponibilité. Pertinent.© DR

La digitalisation des points de vente est certes l'une des voies empruntées pour « améliorer et enrichir l'expérience client ». Mais la réalité est plurielle. En matière de communication et de PLV, les stratégies diffèrent. Les enseignes de textile et de sportswear surtout, type Nike ou New Balance, ou les department stores comme Macy's usent à bon escient des écrans, parfois géants comme chez Victoria's Secret, où ils diffusent des défilés de mode. Un équipement « raccord » avec la clientèle, plutôt branchée. Dans l'alimentaire, en revanche, on voit peu ou pas d'étiquettes électroniques, d'écrans d'affichage dynamique ou de bornes. Les concepts parient sur un merchandising sobre mais plutôt « physique » : PLV en papier et en matériaux nobles. Les magasins « connectés » sont l'autre variante de la digitalisation. Bornes et tablettes tactiles font une entrée en force dans les magasins. Mais il s'agit souvent de simplement consulter le site marchand de l'enseigne, comme chez J Crew (textile haut de gamme),ou Urban Outfitters (textile « jeune »). Best Buy (préréservation de jeux vidéos, consultation des stocks et avis clients) ou Staples (trouver en ligne le produit manquant) sont les plus innovants. Dernier chaînon, le paiement. Des magasins tels C Wonder ou Sephora introduisent le paiement sur terminaux mobiles. Côté client, l'usage des smartphones en magasin pour flasher des QR codes, par exemple, reste balbutiant. Le magasin 100 % digital reste encore une fiction.

À RETENIR

Les initatives digitales sont nombreuses mais peu sont encores abouties. Les vendeurs conservent une place ceontrale dan sla relation client.

 

Sephora

 

Le parfumeur propose une borne « find your perfect product here » : en scannant le code-barres de l’article, les explications sur le produit (composition, suggestion d’usage) et les avis clients apparaissent. Intéressant mais limité, d’autant que les avis clients datent de quatre mois !.

 

Macy’s

Au rayon chaussures, une appli «maison » permet de scanner le code-barres du modèle désiré pour vérifier la disponibilité du modèle et des pointures en stock. Utile, mais pas du tout mis en avant en magasin.

 

Et Aussi...

- CHEZ SEPHORA, un iPad fait office de testeur pour 6 fragrances. Une fois son choix fait, il faut actionner une poire à côté pour la respirer

- URBAN OUTFITTERS met à disposition un Mac pour surfer sur le site marchand... et sur le web en général

- CHEZ BURTON, spécialiste du snowboard, on consulte l'assortiment sur une borne en bois. Le vendeur passe commande... par téléphone

- CHEZ NIKE RUNNING, deux écrans géants permettent de customiser sa paire de basket. Un autre écran diffuse les parcours de running préférés des New-Yorkais, captés sur les montres GPS Nike des joggeurs.

- CHEZ MACY'S, le client peut établir sa wish list sur une borne. Un code est établi, envoyé sur le smartphone. Il faut présenter la wish list... à un vendeur, qui l'enregistre.

 

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Article extrait
du magazine N° 2259

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