Marchés

Dim étend encore son territoire

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Diversification - La marque se lance sur trois nouvelles catégories de produits - le bain, le nightwear et les chaussons - tout en restant sur des segments complémentaires de son offre actuelle.

Mais où s'arrêtera Dim ? La marque met sur le marché coup sur coup trois nouvelles gammes de produits : les maillots de bain au printemps, la lingerie de nuit à l'automne et les chaussons à la même saison. « En analysant la croissance de Dim, on voit qu'elle s'est construite majoritairement sur les diversifications, commente Véronique Carn, directrice du marketing de la marque. Il y a eu d'abord la lingerie féminine, puis les sous-vêtements masculins, ensuite le vêtement féminin. Ces gammes ont constitué des relais de croissance pour la marque, alors que le collant n'était pas au mieux de sa forme. Nous devons développer le socle du business, en poursuivant cette stratégie de diversification. »

 

Théâtralisation forte

Alors que la lingerie et le chaussant (+ 1,5 % de janvier à novembre 2007) retrouvent les faveurs des consommatrices, les nouvelles catégories sont cohérentes avec l'offre actuelle de Dim. « Ces développements font partie de notre territoire d'expression. La marque rayonne autour du corps, de son bien-être et de sa mise en beauté », souligne Fabienne Mallat, directrice artistique de Dim. Elle fait valoir que ces « diversifications étaient souhaitées par les consommatrices ». « Cela me paraît logique au regard de la stratégie de Dim. Ces marchés peuvent être réveillés par l'arrivée de nouveaux acteurs », ajoute une experte du secteur.

Concrètement, les maillots de bain arriveront en magasins en mars ou avril suivant les régions. La gamme comprend huit lignes, chacune déclinée en plusieurs coloris et formes de maillot : des incontournables - les rayures et les fleurs hawaïennes -, et des modèles déclinés du Body Touch, concept phare de la marque en lingerie. Dim a travaillé la théâtralisation avec du mobilier et des displays dans le style cabine de plage. « Dans le rayon bain des GMS, on trouve essentiellement des MDD. Avec cette scénarisation, nous jouons notre rôle de marque et nous affirmons notre volonté de sortir du rayon. » Le but est de créer des îlots en zone textile et de monter des opérations événementielles en magasins.

Le principe d'un mobilier spécifique sera repris pour la lingerie de nuit. Deux opérations seront mises en place, la première en septembre, autour de la ligne Trompe l'?il, des modèles en coton casual, la seconde à partir de novembre, pour la ligne Arabesque, déclinée des gammes lingerie avec de la dentelle. « Quand on se lance sur des catégories, il faut émerger avec des propositions scénarisées », poursuit Véronique Carn. L'offre comprendra un thème masculin-féminin, sans oublier les produits destinés aux hommes. « Nous n'avons pas adopté une approche fonctionnelle. Ces produits jolis et mode peuvent se montrer, mais nous faisons attention au confort au porter », indique Fabienne Mallat.

 

En licence avec Royer

La même démarche a présidé à la conception de la gamme de chaussons, Dim In. La marque s'est associée, via une licence, au groupe Royer (270 M E de CA en 2007), spécialisé dans la création et la distribution de chaussures. La gamme propose des mules et des ballerines, avec un style inspiré par la danse. « Alors qu'une grosse partie des ventes du segment reste sur des basiques, nous voulons montrer qu'il y a de l'innovation dans le chaussant », note Mickaël Royer, directeur général. Contrairement aux autres gammes développées en interne par Dim, le chausson est créé et produit par Royer, qui assurera sa commercialisation en GSA. Les consommatrices vont pouvoir vivre en Dim du matin au soir.

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