Dinner A'Fare, la cuisine de l'Américain pressé

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Ici, le client mélange juste quelques ingrédients... Visite guidée de l'une des premières cuisines d'assemblage américaines, découverte lors d'une mission MMM-LSA.

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Elisabeth est aux anges. Son boeuf bourguignon a fait un malheur. Avant de rentrer chez eux, les invités essaient de lui soutirer la recette. En vain. Car un cuisinier ne confie pas ses secrets de cuisine, surtout... s'il n'y connaît rien!

Sans Dinner A'Fare, qui a créé son concept de cuisine d'assemblage en 1999, Elisabeth n'aurait jamais connu un tel succès. Elle qui ne saurait pas distinguer un gigot d'agneau d'une côte de boeuf... Comme Elisabeth, ils sont des milliers à remettre chaque semaine leur réputation en jeu dans les cuisines de cette enseigne américaine.

À mi-chemin entre restaurant et traiteur, Dinner A'Fare est une sorte d'« atelier de cuisine pour les nuls ». Rien qu'à Atlanta, on en compte neuf, dont celui du Lifestyle Center, avenue West Cobb, un gigantesque centre commercial, comme il en existe des dizaines autour de la capitale géorgienne.


© Service Photo LSA

Il est 10 heures, devant Dinner A'Fare, les premiers pick-up se garent. Ils en repartiront deux heures plus tard. Entre-temps, les clients, inscrits via le site internet de l'enseigne, auront composé douze plats différents pour deux à trois personnes; ou opté pour six repas de 4 à 6 personnes : dans les deux cas, le package est vendu 160$.

Quelle que soit l'option choisie, les fondateurs du groupe mettent un point d'honneur à ce que les recettes soient bien relevées, afin qu'au moment de la cuisson les plats embaument ! Il en va de la crédibilité de la maîtresse de maison...

Le concept développé par Dinner A'Fare repose sur un constat simple. « L'Américain moyen ne veut pas consacrer plus de vingt minutes par jour à la préparation de ses repas, petit déjeuner, déjeuner et dîner inclus! », confie Dylan Rist, directeur marketing du réseau. Et ceux qui n'aiment pas cuisiner ne l'assument pas forcément!

Sans même y toucher !

Pour les aider, Dinner A'Fare leur mâche le travail au maximum. « Tous les légumes sont lavés, épluchés et prédécoupés, précise Nathalie Lasch, l'une des deux conseillères de la boutique, chargée d'animer ces séances de cuisine un peu particulière. Les clients n'ont qu'à suivre les quantités indiquées, avant de faire le mélange et de passer à la recette suivante.»

Quant au poisson ou à la viande, il n'y a même pas besoin d'y toucher! Enfermés dans une poche souple, ils n'en ressortiront que pour passer à la casserole, une fois sortis du congélateur. La recette peut paraître un peu expéditive. Pourtant, le succès est phénoménal.

En 2006, plus de 1 200 centres d'assemblage de ce type ont été recensés aux États-Unis, surtout dans les petits centres commerciaux et les zones de bureaux de banlieue. Selon les projections, ils seront 3 000 en 2010, pour un chiffre d'affaires supérieur à1 milliard dedollars, contre 270 millions de dollars en 2006 !

Dinner A'Fare ne dispose que de 31 ateliers répartis dans huit États, quand le premier opérateur, Super Suppers, comptabilise près de 300 franchisés. Suivent Dream Dinners, Let's Dish, Dinner by Design...

« La pression concurrentielle est de plus en plus forte, reconnaît Dylan Rist. C'est pourquoi les produits doivent être irréprochables.» Les fiches de cuisine, remises à l'issue de chaque séance, et comportant la composition organoleptique des menus, indiquent la température et ladurée pour terminer les plats chez soi.

La France connaîtra-t-elle un jour la même poussée de fièvre ? Depuis quelques années, des concepts voisinsémergent. Le plus fameux d'entre eux, l'Atelier des Chefs, a débuté par des cours d'de cuisine, pour arriver aujourd'hui avec des kits de préparation dans les grandes surfaces alimentaires.

Plus proche du concept Dinner A'Fare, Première Étoile, qui a ouvert ses portes il y a un an à Paris, pourrait faire des émules. À condition de respecter quelques principes, selon Jerôme Taieb, son fondateur: «Les consommateurs français ont besoin de s'approprier leur travail. Nous n'allons pas aussi loin que Dinner A'Fare. Nos clients travaillent à partir de produits bruts.» La « french' touch » résiste, même dans la cuisine d'assemblage.

Hakim Bendaoud, à Atlanta

Les chiffres
> Points de vente 31 Dinner A'Fare, répartis dans 8 États.
> Surface commerciale de 120 à 140 m².
> Chiffre d'affaires 225 000 $ en moyenne par centre d'assemblage.
> Nombre de formules : 3, de 160 à 235 $.

Les plus
> La chaleur qui se dégage de l'atelier contraste avec son emplacement en zone commerciale
> Un lieu propre, des bacs fournis et une sensation d'espace malgré une surface de seulement 140 m²
> Des prix raisonnables (5 à 6 € le plat en moyenne)

Les moins
> Sans voiture, impossible de s'y rendre !
> Sachant qu'il n'y a que les ingrédients à ajouter, la présence du client est-elle vraiment nécessaire ?

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