Direct-to-Consumer : 10 leçons à tirer de la crise du coronavirus [Tribune]
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1. Développer sa présence sur le digital
La fermeture de tous les magasins physiques et le confinement de la population ont naturellement poussé les consommateurs vers le commerce en ligne. Les transactions e-commerce ont ainsi augmenté de 31% d’après une étude Publicis Sapien. Le e-commerce est devenu la seule source de revenu potentielle pour les marchands. Ceux qui n’avaient pas encore suffisamment amorcé leur transition digitale ont été obligés d'accélérer le processus. Bien que le e-commerce ne représente que 9,1% des ventes de détail en France en 2018 (Fevad), il est un vecteur important de visibilité et de communication pour les marques avec leurs consommateurs. La crise actuelle met en avant l’importance de diversifier les canaux de distribution et de répartir les risques pour affronter tous types de situation exceptionnelle.
2. Accentuer la communication avec sa communauté
Les premières semaines de la crise ont pris tout le monde de court et les marques ont un peu tâtonné avant de trouver le bon ton et le contenu approprié pour maintenir le lien avec leur communauté. C’est une démarche très importante pour continuer d’exister, susciter de l’intérêt et arriver à générer un bon niveau d’activité. Une étude Kantar montre que 75% des personnes qu’ils ont interrogées pensent que les marques ne doivent pas utiliser la situation du coronavirus pour promouvoir leur entreprise, ils sont en revanche 77% à trouver que les marchands peuvent mettre en avant leurs actions pour aider la nouvelle vie quotidienne. Ainsi, beaucoup de DNVB ont mis en place des programmes de live Instagram riches et variés. La marque de cosmétique Aime a proposé des cours de yoga en visio, des échanges live avec des entrepreneurs ou des journalistes. Respire a tenu un agenda de cours de sport variés, d’interviews de professionnels de la santé ou encore des cours de cuisine. La période est propice à renforcer l’engagement de votre communauté en testant de nouveaux formats. Des marques se prêtent à l’exercice des questions & answers, d’autres interrogent leurs clients sur des nouvelles gammes de produits.
3. Diversifier les canaux d’acquisition
Les marques ne peuvent plus atteindre une hyper-croissance en utilisant la publicité sur Facebook et Google. De 2010 à 2020, le nombre d'unités publicitaires a augmenté de manière exponentielle, alors que le monde s'est tourné vers les plateformes en ligne. Entre l’arrivée de ces nouveaux acteurs digitaux très puissants, la multiplicité des DNVB et la prise de conscience des marques Direct-to-Consumer historiques par rapport aux enjeux numériques, la concurrence pour les publicités payantes est devenue féroce. Bien que des des marques comme Tediber, Bergamotte ou encore Feed aient pu se développer de manière exponentielle grâce à une utilisation efficace du marketing de performance avant l’envolée des coûts d’acquisition, nous pensons qu'il est pratiquement impossible de se développer uniquement par le biais des canaux en ligne dans l'environnement concurrentiel actuel de l'acquisition payante. Les marques qui n’utilisent que le SEA et les social ads atteignent tôt ou tard un plafond de verre dans leur croissance. C’est pourquoi il faut diversifier les canaux d’acquisition. Ainsi, la communication online avec l’influence, l’affiliation ou le SEO sont encore des leviers à travailler.
4. Mener une stratégie d’omnicanalité
Apprenez à vous épanouir dans un monde multicanal. Les clients exigent que les marques qu'ils aiment soient disponibles en ligne et dans la vie réelle. Il faut aller chercher le client où il est. L’explosion des ventes sur mobile devrait représenter 17,5 milliards d’€ en 2020 en France, soit 42% du total des ventes contre seulement 3% pour les ventes sur PC 1 . Si les millenials (nés entre 1981 et 1995) étaient les pionniers du digital aujourd’hui toutes les attentions des marchands se portent sur les digital natives de la gen Z (1996-2012). Fervente utilisatrice des smartphones et des réseaux sociaux, cette génération ultra connectée représente un tiers de la population mondiale. Si la Gen Z passe beaucoup de son temps en ligne, elle est avant tout adepte du webrooming qui consiste à chercher des informations sur un produit en ligne avant de se rendre en magasin physique pour l’acheter. Il est donc très important de s’adresser à cette immense vanne de consommateurs en se concentrant sur l’optimisation mobile et en proposant des concepts retail toujours plus innovants avec une expérience d’achat différenciante. Il y a en plus une limite à la capacité de se développer uniquement en ligne : les coûts d'acquisition des clients vont inévitablement monter en flèche et le e-commerce ne représente encore une fois que 9,1% des ventes de détail en France. De même, les marques qui commencent hors ligne laissent beaucoup de choses de côté si elles ne mettent pas en oeuvre des stratégies de commerce digital efficaces. On ne sait pas encore comment va évoluer le marché après le COVID-19 mais il est malheureusement fort probable que beaucoup de commerces ne survivent pas à la crise.
5. Diversifier les canaux de distribution
Pour pallier au plafond de verre évoqué plus haut, il est primordial de développer de nouveaux canaux de distribution comme les market place, le retail, le wholesale ou le digital (si ce n’était pas encore le cas). La conjoncture actuelle pourrait entraîner la fermeture de nombreux commerces et laisser des emplacements disponibles à des prix intéressants. Des opportunités à saisir pour lancer ou étendre un réseau de boutiques physiques. Contrairement à certaines idées reçues, il n’existe pas ou très peu de vampirisation de la clientèle entre les canaux historiques et les nouveaux. La mise en place d’une stratégie multicanal revient à élargir votre base de clients.
6. Porter une attention particulière à l’approvisionnement et la logistique
La crise du coronavirus a démontré les interdépendances des fournisseurs, des industries et des clients. L’étroit maillage économique créé par la globalisation met en avant ses limites ainsi que la fragilité de la souveraineté des Etats et de leurs entreprises face à une crise mondiale de telle ampleur. La crise soulève de nombreuses questions sur l’approvisionnement et la production des marchandises. L’attention des consommateurs par rapport à la provenance et la traçabilité des produits s’était déjà accrue depuis 4-5 ans, cette tendance va davantage se renforcer. Les marques qui ont fait le choix de produire localement en profitent pour communiquer avec leur communauté. Le Slip Français met en avant la production made in France de ses vêtements et publie des vidéos didactiques sur les dessous de leur fabrication. L’heure est à la transparence et au partage. Le fleuriste digital Bergamotte soutient ses fournisseurs en les mettant en avant sur les réseaux sociaux de la marque. Plus qu’un choix éthique et éco-responsable, le choix des partenaires d’approvisionnement et logistique se révèlent être de véritables décisions stratégiques dans un contexte si particulier. La poursuite, parfois en hausse, de l’activité e-commerce suscite un accompagnement logistique adéquat capable de répondre à la demande tout en respectant les consignes sanitaires. Vous ne pouvez pas vous permettre de perdre des ventes dans une période déjà si difficile.
7. Penser au restructuring
La baisse générale de la consommation a conduit de nombreuses entreprises à faire appel aux mesures de chômage partiel mises à disposition par le gouvernement. Certaines ont réalloué les compétences de leurs salariés aux affaires prioritaires, d’autres maintiennent un certain niveau d’activité malgré un effectif réduit. C’est l’occasion de repenser l’organisation de votre entreprise en améliorant la stratégie, les opérations, la cohésion sociale, le financement et la trésorerie.
8. Ne pas lever des fonds trop vite
Le capital ne peut pas accélérer la croissance de (la plupart) des marques de consommation. Lorsque les DNVB se développent, elles peuvent maintenir un certain taux de croissance, forcer une progression plus rapide consomme tout simplement du capital inutilement. Il est important de différencier le développement des marchands de l’essor extrêmement rapide des startups technologiques comme Doctolib, Alan ou Payfit. Ce n'est que dans de rares circonstances qu'il est judicieux de lever rapidement des capitaux institutionnels importants pour une marque DtoC. Les meilleurs exemples en sont les coûts élevés de R&D, comme ce fut le cas pour Feed.. Certaines des meilleures marques de consommation émergentes, comme Sézane ou 1083, ont attendu avant de faire appel à des capitaux extérieurs. Dans les conditions actuelles, les levées de fonds seront d’autant plus difficiles. Il est préférable d’attendre que la situation s’apaise avant de se lancer dans ce type d’opération.
9. Privilégier la rentabilité
Vous n'avez aucune valeur stratégique sans EBITDA. Ni les investisseurs du marché public, ni les acheteurs stratégiques ne veulent se retrouver avec le fardeau de marques de consommation non rentables. En tant qu'entrepreneur, développez votre entreprise dans une optique de durabilité. Comprenez la structure de la marge et la fréquence d'achat de la catégorie dans laquelle vous vous trouvez. Assurez-vous d'avoir un marketing durable ainsi que des frais généraux et administratifs qui permettent de générer des liquidités importantes au fil du temps.
10. Attention à la valorisation
Les multiples de revenus sont pour les entreprises SaaS. Les marques grand public sont évaluées sur la base de multiples d'EBITDA. Si aux Etat-Unis les meilleures entreprises de consommation actuelles comme Warby, Away et Glossier sont évaluées à 20-30 fois l'EBITDA, nous n’avons pas assez de recul ni d’exemples pour transposer ces chiffres aux DNVB françaises. Faites également attention à ne pas lever trop de capitaux à un prix trop élevé : vous pourriez passer de nombreuses années à rattraper une évaluation gonflée du marché privé et mettre votre entreprise en danger si vous n'atteignez pas vos objectifs de croissance.
