Directeur d'exploitation : un maillon clé la politique de l'enseigne

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En amont, il définit les modes opératoires de la politique commerciale de l'enseigne. En aval, il fait passer le message aux magasins. Il sert aussi de courroie de transmission pour remonter les attentes des clients au siège.

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La fonction de directeur d'exploitation est relativement méconnue, même des familiers de la grande distribution. C'est peut-être que la terminologie du poste est fluctuante. Selon les enseignes, le directeur d'exploitation peut, en effet, être appelé également directeur du réseau ou directeur desopérations. «Pour résumer, le directeur d'exploitation fait de l'animation multisites avec des degrés de responsabilités divers, selon qu'il couvre un réseau de magasins national ou régional et selon l'amplitude de ce réseau», explique Benoît Allo, manager exécutif senior chez Michael Page, cabinet de conseil en recrutement.

Pour Didier Fourmy, le rayon d'action est spécialement large. Et pour cause, directeur d'exploitation de Conforama, cet homme de 45 ans issu du sérail est à la tête des 7500 salariés des160 magasins en propre de l'enseigne en France. «On peut dire que je suis à la fois l'ambassadeur de la mission de Conforama auprès des collaborateurs, chez lesquels je dois générer l'enthousiasme, et l'ambassadeur des clients de l'enseigne, dont je remonte les attentes et les observations au siège», explique-t-il.

Inégalable expérience du terrain

Cette fonction nécessite une connaissance aiguë des rouages de l'entreprise et de la distribution. «Le directeur d'exploitation doit tout savoir des leviers d'animation des centres de profits, confirme Benoît Allo. C'est-à-dire le management, la gestion du compte d'exploitation et le commerce en magasins.» Pour cela, rien ne vaut l'expérience du terrain.

C'est le cas de Didier Fourmy qui, après un Deug de sciences économiques, s'est lancé dans la distribution, d'abord au sein d'une enseigne alimentaire, puis chez Conforama. Bientôt vingt ans qu'il arpente les coins et les recoins du spécialiste de l'équipement du foyer dans différentes régions et à divers échelons: voilà une base solide pour affronter la fonction de directeur d'exploitation qu'il occupe depuis 2006. «Ma première mission consiste à définir les modes opératoires de mise en oeuvre de la politique commerciale de Conforama, définit Didier Fourmy. Il s'agit d'optimiser la qualité de service et la relation client avant, pendant et après l'achat

Un directeur d'exploitation doit savoir véhiculer les valeurs managériales de son groupe jusqu'au plus lointain des rayons des magasins. Pour Conforama, dont la promesse n'est rien de moins que de «permettre au plus grand nombre d'accéder au confort chez soi selon ses propres goûts et au meilleur prix», les mots d'ordre à faire vivre sur le terrain sont: engagement, enthousiasme, action perpétuelle, fierté d'appartenance, valeur de conquérant, exemplarité, remise en question... Plus facile à dire qu'à faire! Autre défi de la fonction: «J'ai également la mission délicate d'accompagner des évolutions de la stratégie de l'entreprise dans les magasins, détaille Didier Fourmy. Et de porter les valeurs managériales de Conforama

Fédérer, motiver et, surtout, contenter

Pour l'aider dans ses objectifs, le directeur d'exploitation de Conforama peut s'appuyer en direct sur un directeur des ressources humaines, un directeur du contrôle de gestion et trois directeurs des ventes: Île-de-France (16 magasins), Grand Nord (5 directions régionales d'environ 15 magasins chacune) et Grand Sud (5 directions régionales).

Concrètement, le planning hebdomadaire de Didier Fourmy se répartit en 1,5 à deux jours sur le terrain, autour de trois aspects: visite du point de vente, de l'entrepôt, du SAV avec toute l'équipe, commentaire par le directeur de l'évolution du projet du magasin et discussion avec les salariés afin de prendre le pouls des collaborateurs. D'autres journées sont consacrées à la conduite de réunions de pilotage de résultats, d'information des directeurs... «Et puis je tiens à consacrer une journée par semaine à l'analyse des performances qualitatives et quantitatives des magasins», précise-t-il.

Deux principaux critères de réussite viennent sanctionner le travail du directeur d'exploitation: de bons résultats économiques, d'abord, l'enthousiasme des collaborateurs et des enquêtes clients positives ensuite. «Ce maillon primordial d'une enseigne ne ménage pas sa peine et doit faire preuve de nombreuses qualités, précise Benoît Allo. Il doit avoir de l'aplomb et du charisme pour fédérer et motiver les équipes sur le terrain. Il doit également avoir de fortes capacités d'écoute pour saisir les attentes et besoins de ses collaborateurs et des clients.» On comprend que l'expérience soit une clé de réussite principale pour ce poste qui peut déboucher sur une fonction de directeur commercial, directeur général ou international.

Véronique Calon


«Je suis chargé de générer l'enthousiasme des 7500 salariés des 160 magasins français de la chaîne. Je suis l'ambassadeur de la mission de Conforama -permettre au plus grand nombre d'accéder au confort chez soi selon ses propres goûts et au meilleur prix- auprès des collaborateurs et des clients
Didier Fourmy, 45 ans, directeur d'exploitation de Conforama

Son CV
1984  Deug de sciences économiques.
1985-1988  Premiers pas dans la distribution alimentaire en tant que chef de département électroménager-électroloisirs.
1988 - 1990  Directeur du Conforama de Charleville-Mézières, dans les Ardennes (4000 m²).
1994-2000  Intègre la direction régionale Grand-Est (9 magasins) en tant que coordinateur produits.
2000-2002  Devient directeur régional Sud-Ouest (15 magasins), basé à Bordeaux (Gironde).
2002-2006  Est nommé directeur commercial et marketing produits de Conforama.
Depuis 2006  Directeur d'exploitation.

L'essentiel de la fonction

Les formations
>
École de commerce, université d'économie ou de gestion, BTS action commerciale ou techniques de commercialisation.
> Cette fonction demande d'avoir «roulé sa bosse », ainsi qu'une bonne connaissance de l'entreprise et des magasins.

Les qualités requises
> Être travailleur et engagé : ne pas compter ses heures ni ses déplacements.
> Avoir des aptitudes pour animer et fédérer les équipes autour d'une même politique commerciale. Empathie, charisme et sens de l'écoute sont indispensables.
> Avoir une bonne connaissance du terrain. Un débutant ne fera pas l'affaire. Le directeur d'exploitation doit maîtriser les leviers d'animation des centres de profits.

Les missions
> Définir les modes opératoires de mise en oeuvre en magasins de la politique commerciale.
> Véhiculer les valeurs managériales de l'entreprise sur le terrain, c'est-à-dire au niveau national ou régional selon la taille du groupe et le niveau de responsabilités.
> Remonter au siège les sentiments des salariés des magasins et de leurs clients.

La rémunération
> Entre 65000 et 110000 € par an selon l'expérience et l'amplitude du poste (niveau régional ou national, nombre de magasins).

Les évolutions possibles
> Directeur général
> Directeur commercial
> Directeur général international

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