Directeur de centre commercial, toutes les compétences sous le même toit

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Responsable du patrimoine, de la sécurité, du chiffre d'affaires et du standing de son centre commercial à la fois, le directeur coiffe un grand nombre de casquettes sur sa seule tête.

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Cinq métiers en un au bas mot ! Tel peut se décrire le poste de directeur de centre commercial qui est à la fois animateur, chef d'établissement, syndic de copropriété, responsable de la sécurité et chargé des relations publiques de la communauté marchande et ses services, rassemblés sous un même toit. Autre façon de résumer cette mission multitâche, « j'ai trois sortes de clients : le chaland, le commerçant et le copropriétaire », lance Olivier Nougarou, directeur du centre commercial les Quatre Temps à Paris la Défense. Finalement, chaque métier exercé par le directeur découled'une définition que l'on peut donner d'un centre commercial.

Un établissement recevant du public

Physiquement,c'est une immense copropriété. L'ensemble immobilier Nice Étoile, qui rassemble, en plus de sa centaine de commerces, des parkings,des bureaux et des logements, compte ainsi 383 copropriétaires ! Cela oblige à organiser cinq assemblées générales, par corps de bâtiment. Le directeur de centre commercial est donc le syndic des copropriétaires défendant leurs intérêts et faisant respecter le règlement intérieur. «On nous confie un patrimoine. Notre mission est aussi de valoriser cet actif en trouvant des gisements de valeur, par des extensions notamment », ajoute Gilles Rogemond, directeur du centre Place des Halles à Strasbourg.

En cas de vote de gros travaux, le directeur peut remplir le rôle de maître d'ouvrage, faisant l'interfaceentre les copropriétaires et les diverses entreprises du chantier. Un centre commercial est une «grosse machine» à entretenir et à faire tourner au quotidien, avec, notamment, de nombreux prestataires extérieurs.

Outre de veiller jusque dans les moindres détails à la bonne réalisation de ces tâches - ce qui oblige à être là avant l'ouverture -, le directeur doit avoir toutes les garanties, en termes de droit du travail, sur les conditions d'emploi de ce personnel. Classé ERP - établissement recevant du public -, le centre commercial et chacun de ses magasins doivent satisfaire des normes drastiques de sécurité (électricité, prévention incendie, accueil des handicapés, etc.).

Le directeur est le responsable unique de cette sécurité, prêt à répondre pénalement du bon respect des règles. Dans son emploi du temps, il doit donc prévoir des créneaux pour les commissions de sécurité avec les pompiers et les autorités administratives qui «épluchent» les registres jusqu'à la dernière boutique réaménagée. «Il faut parfois être très directif vis-à-vis du commerçant qui n'aurait pas decabines d'essayage propres à recevoir les personnes à mobilité réduite, ou de mauvais accès aux issues de secours », détaille Olivier Nougarou. De quoi ajouter des heures bien après la fermeture...

La raison première d'un centre est de faire du chiffre d'affaires, et celle de son directeur d'oeuvrer pour le développer. «Les commerçants des Quatre Temps, fédérés en un GIE dont je suis l'administrateur, cotisent pour donner les moyens d'accroître leur attractivité grâce à la communication, les animations, ou de nouveaux services, continue Olivier Nougarou. Usant de leur budget, je suis à leur service.» Cet aspect milite aussi pour le pragmatisme. «Il ne faut jamais oublier que le premier média de communication d'un centre est...le centre lui-même, rappelle Gilles Latini, directeur de l'exploitation chez Ségécé, qui pilote 138 centres en France.Rien ne sert de plaquer des affiches à l'extérieur si le client ne voit pas déjà à l'intérieur le logo et la base-line qui font les signes distinctifs du centre.»

Petits pots et parapluies

Toutes ces missions qui font s'emboîter les rouages intérieurs propres à faire tourner le centre bien remplies, ce professionnel doit encore s'ouvrir aux relations extérieures. «Un directeur de centre commercial s'inscrit en acteur de la vie de sa cité», souligne Véronique Margerie, directrice de Nice Étoile. Il est un peu l'ambassadeur de sa petite «principauté» auprès de l'ensemble des instances locales, élus, préfets, chambres de commerce et d'industrie ou des métiers, tant pour oeuvrer au développement du centre que pour l'impliquer dans certains aspects de la vie publique.

Ainsi, Nice Étoile dispose d'un espace pour relayer les informations émanant de représentants de consommateurs comme des directions de musées. De plus, notable local, le directeur se fait le porte-parole devant les médias en cas d'événementiel local ou de situation de crise.

Tout ceci comblé, d'autres tâches incombent encore à ce professionnel polyvalent, plus légères peut-être, mais tout aussi importantes pour son management. Il peut se glisser, anonyme, dans le flux des clients pour capter «en live» de précieuses réflexions sur la perception et le confort d'achat du lieu. Ou parfaire ces petits détails qui font le «bon maître de maison» et que les visiteurs n'oublieront pas, comme la mise à disposition de petits pots pour bébés à la nursery de Nice Étoile, ou le prêt de parapluies aux clients de Place des Halles à Strasbourg...
Daniel Bicard
L'essentiel de la fonction
Les formations
> Pas de cursus spécifique. La plupart des titulaires sortent d'écoles de commerce, voire de marketing (souvent Bac + 4).On trouve aussi d'anciens directeurs de magasins, des cadres de la distribution, des architectes d'intérieur, des professionnels de l'immobilier...
> Les foncières, propriétaires des centres, organisent leurs propres formations internes. Espace Expansion place ses recrues six mois à un an au poste de directeur adjoint. Ségécé a créé son école Ségécampus à Paris.

Les qualités
> L'aisance dans le contact avec des interlocuteurs aussi variés que les commerçants, les copropriétaires, les services d'entretien, les collectivités...
> Le sens de la diplomatie, pour animer des métiers sur lesquels iln'apasdepouvoirhiérarchique.
> Le charisme pour concilier les intérêts des copropriétaires et des commerçants.
> L'esprit d'organisation pour gérer des tâches souvent émaillées d'impondérables.
> Le sens de l'écoute.

Ses missions
> Chef de cette vaste entreprise, il veille au bon fonctionnement quotidien et fait respecter son règlement intérieur à tous.
> Syndic auprès des copropriétaires, il fait voter le budget de fonctionnement du centre, en prévoyant les éventuels travaux.
> Manager auprès des commerçants, il définit et fait valider les stratégies d'animation et de communication propres à accroître l'attractivité du centre.
> Responsable unique de la sécurité, il est garant -et souvent pénalement responsable- de l'accueil du public. Et de la sûreté.
> Acteur de la vie de la cité, il est en relation avec les acteurs locaux (maires, chambres consulaires, associations de consommateurs.

La rémunération annuelle
> 40 000 à 100 000 €
> Des primes d'objectifs (jusqu'à 30%de la rémunération), voire un intéressement aux résultats de la foncière.

Les évolutions possibles
> Dans la foncière : directeur d'opérations ou d'exploitation de plusieurs centres...
> En dehors : directeur d'enseigne ou de franchise, cabinet d'audit, manager de centre-ville...

Témoignage
Véronique Margerie, 49 ans, directrice du centre Nice-Étoile : « C'est une mission multidisciplinaire qui occupe douze heures par jour six jours par semaine, et exige d'être joignable à tout moment. En changeant autant de fois de casquette que de famille professionnelle qui font la vie d'un centre : commerçants, copropriétaires, sécurité, institutionnels de la ville. Ce métier ne peut se faire qu'avec passion! »


©Lahcene Abib

Son CV
? 1975 Bac A
? 1978 Diplômed'architecte d'intérieur de l'académie Charpentier de Paris
? 1980 Dirigedes travaux de rénovation pour le compte de marchands de biens
? 1985-1987 participe à la gestion des salons et à l'organisation des manifestations au sein de l'hôtel Intercontinental de Paris
? 1993 Entredans la société Espace Expansion
? 1996 Assistantedu président d'Espace Expansion
? 1999 Directrice du centre Le Passage du Havre à Paris
? 2001 Directricedu centre BAB2 à Bayonne-Anglet
? Février 2004 Directrice du centre Nice-Étoile
 

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