Directeur de l'immobilier commercial : le grand intendant du parc de l'enseigne

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Gérer le parc et étoffer les implantations d'une enseigne est un poste majeur. Qui exige un titulaire à la fois juriste, technicien, commerçant, négociateur, et diplomate.

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Diriger l'immobilier commercial d'une enseigne semble a première vue un métier très «carré»: il consiste à gérer un parc de magasins, autant dire un périmètre de compétence clairement circonscrit. Or, rien n'échappe plus aux cadres préétablis que cette fonction pluridisciplinaire. Du coup, si elle est toujours connexe à la direction générale dans l'organigramme, cette mission échoit à des postes très divers. S'il peint idéalement la mission du titulaire, le titre de directeur de l'immobilier commercial n'est pourtant pas si courant sur les cartes de visite ! Pour preuve, sur 200 adhérents, la fédération des enseignes spécialisées Procos ne dénombre que... 3 directeurs de l'immobilier.

S'y connaître en béton


Certes, PPR en tient un en la personne de Rémi Lot, mais pas uniquement «commercial», puisque, en plus des magasins (90% du parc), il gère l'immobilier - en propriété ou location - des bureaux, sièges et équipements logistiques. Soit 4 millions de mètres carrés dans le monde pour 25 enseignes (et 35 marques) ! Faute de directeur de l'immobilier en titre, à qui échoit son rôle ? Il peut relever du responsable d'expansion : dans le réseau coopératif Expert, le titulaire, Jean-Christophe Renaut, a aussi la tâche de recruter des adhérents. Chez Nature & Découvertes, c'est le secrétaire général, Pascal Bouffard, qui assume la mission, car «notre programme de développement de 2 à 5 magasins, s'il exige de vraies investigations, ne justifie pas un poste de directeur de l'immobilier à temps complet». Pour Story, c'est carrément le directeur de cette enseigne de meubles, Xavier Rondeau, qui, après avoir eu recours à des prestataires extérieurs «multicasquettes», a décidé de «s'occuper personnellement de l'immobilier commercial, pour... raisons stratégiques».

Loin de diminuer le rôle de la direction immobilière, cette variété d'attribution souligne son importance. Car dans le commerce, l'emplacement est stratégique.«Si vous vous trompez pour un lancement de produit, il ne vous reste sur les bras que le stock. L'enjeu est autrement important pour une erreur de magasin », rappelle Pascal Bouffard. «L'immobilier est le deuxième poste de dépenses indirectes du groupe PPR», précise Rémi Lot. Du coup, loin de rimer avec immobilisme, l'immobilier exige une incessante mobilité d'esprit et de corps de la part du directeur. «Il est tout autant commerçant que juriste, estime Pascal Bouffard. La négociation de nouveaux emplacements relevant du premier, la gestion des baux, avec ses abondantes jurisprudences, de l'autre.» Il ne doit rien ignorer des arcanes administratives.«La construction des dossiers de passage en CDEC s'avérant une pesante contrainte pour nos adhérents, peu rompus à cet exercice, j'en assumela responsabilité », explique Jean-Christophe Renaut.

Le directeur doit aussi se piquer de sociologie. «En analysant les flux migratoires des villes, nous devenons de véritables ethnologues de la vie urbaine », s'enthousiaste un spécialiste. Col blanc, le directeur immo ? Non, car il doit encore s'y connaître «en béton» et ne pas s'en laisser conter sur les normes de construction... «Pas plus que ses heures, il ne doit calculer ses kilomètres, lance Xavier Rondeau. Le métier est même si riche en rebondissements qu'il faut parfois avoir le coeur bien accroché pour tenir le coup.» Pas tant aux cahots de la route qu'au chaos où vous plonge l'indélicat partenaire rompant, la veille de sa signature définitive, un compromis de vente qu'il a renégocié en parallèle ailleurs...

Persuader sans imposer

Nanti de tous ces dons, le directeur immobilier devient «une sorte de visionnaire, d'anticipateur, souligne Martine Deparis, intervenante à l'Institut des forces de vente du centre de formation Negocia. À lui de savoir où et quand il faut se lancer.» Et de préférence avant les autres, car le métier ne cessant de se professionnaliser, les bonnes opportunités sont courues. «Il y a dix ans, nous étions encore des défricheurs et des intuitifs. Chacun oeuvrait de façon isolée, et pouvait trouver son terrain sur son chemin, raconte Jean Christophe Renaut. Désormais, les zones commerciales dûment programmées ne s'improvisant plus, la compétition entre enseignes devient féroce.»

Il est donc essentiel de se construire un solide réseau de contacts. «Le bon directeur immobilier est celui qui, grâce à la qualité de ses relations, réussit à décrocher la primeur d'un nouveau dossier dès son apparition », prône-t-on chez Negocia. Autant avoir dans son carnet d'adresses - où plus efficacement dans son répertoire de portable - la crème des promoteurs, aménageurs et autres intermédiaires de l'immobilier... Sans oublier les élus, les maires et leur staff !

Avec une telle variété de cordes à son arc, le directeur immobilier ne doit pourtant pas jouer le «cador» face aux magasins ou enseignes décentralisés. «Si je leur apporte une aide opérationnelle en appui, je ne saurai décider à leur place, car le groupe PPR laisse l'autonomie aux enseignes, tient à préciser Rémi Lot. Je persuade, mais je n'impose jamais. »

Daniel Bricard

L'essentiel de la fonction

Les formations et cursus
> Diplômés d'écoles de commerce, voire de droit, ayant fait leur classe sur le terrain.
> Maîtrises, DEA ou des DESS dans le domaine de l'immobilier.
> À la demande de la fédération Procos en 1999, Negocia (centre international de formation à la vente et à la négociation commerciale) a créé à Paris un cycle de «chargé d'expansion développeur d'enseigne» en deux ans (niveau bac + 4), constituant une formation préalable idéale.

Les missions
> Gérer le parc immobilier en assurant le suivi et renouvellement des baux.
> Trouver des sites d'implantation nouveaux.
> Recenser les projets auprès des promoteurs.
> Analyser le potentiel commercial sur les zones d'implantation à l'étude (typologie de population, concurrence, projets, estimation de chiffre d'affaires).
> Constituer des dossiers administratifs, notamment pour les CDEC.
> Négocier les meilleurs sites et les meilleures conditions pour l'enseigne.
> Conseiller et accompagner les adhérents (pour les franchises ou les coopératives) ou les directeurs en succursale.

La rémunération annuelle
> 35 000 à 45 000 € en début de carrière.
> 60 000 à 80 000 € pour un professionnel confirmé.

Les qualités
> La curiosité : il faut être sans cesse à l'affût des opportunités.
> La réactivité: les emplacements convoités sont vite préemptés.
> La persévérance : un dossier commercial peut prendre six mois à cinq ans avant d'aboutir.
> La mobilité : la présence sur le terrain est requise.
> Le sens de la diplomatie : la diversité des interlocuteurs exige des qualités relationnelles.
> L'intégrité.

Les évolutions possibles
> Le poste étant proche de la direction générale, celle-ci peut y faire entrer son titulaire.
> Idem vers la direction juridique, le développement de réseau ou d'enseigne.
> Des missions internationales.
> Hors de l'entreprise: rejoindre une société de commercialisation immobilière, ou devenir conseil.



©  Lahcene Abib

«Bien acheter, bien vendre, bien louer : le développement immobilier peut paraître un métier facile, car concret et plein de bon sens.Tout le monde à l'impression de savoir le faire. Or, il exige des compétences techniques, juridiques et financières de plus en plus pointues. Et engage des enjeux stratégiques majeurs pour les enseignesRémi Lot, 43 ans, directeur immobilier du groupe PPR à Paris
Son CV
? 1986 Diplôme d'ingénieur à l'École supérieuredes travaux publics (ESTP) de Paris
? 1987 Participe à des travaux dans la Cordillère des Andes chilienne comme volontaire du service national en entreprise
? De 1988 à 1999 Divers postes opérationnels (conduite de travaux, études) au sein d'entreprises générales de bâtiment
? 1999 Intègre la direction immobilière du holding LVMH
? 2000 Dirige l'équipe de la maîtrise d'ouvrage à la direction du développement de la Fnac
? Février 2004 Directeur de l'immobilier du groupe PPR
 

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