Directeur de magasin, un acteur impliqué dans sa cité

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Entretenir de bonnes relations avec son environnement est indispensable pour les directeurs de magasin. Sponsoring sportif, culturel, forums de l'emploi, écoles, mise en valeur des produits du cru : tout est bon pour installer le magasin au coeur de la région.

Lorsque Roland Nugue est arrivé à Hyères, dans le Var, il y a un an et demi, pour diriger l'hypermarché Géant Casino, la première chose qu'il a faite, c'est de se présenter à la mairie. « Pour savoir s'il y avait des éléments à connaître sur le site et appréhender l'environnement », raconte ce directeur d'hyper depuis douze ans. Et l'une des premières choses qu'il a faites aussi, c'est de reconduire le sponsoring du Vélo Sport d'Hyères, le club cycliste incontournable du coin. « Nous avons le plus joli vélodrome de France », ajoute, pas peu fier, Roland Nugue. Depuis longtemps, l'enseigne Géant Casino apparaît sur les panneaux qui entourent la piste et au dos des maillots des cyclistes.

 

La sensibilité plutôt que la part de marché

Ce n'est pas le seul partenariat sportif de ce Géant Casino : association multisport de la ville (ASPTT), club de rugby, Téléthon, et, surtout, le directeur du magasin privilégie tout ce qui a un lien avec les enfants. « À part le vélo, qu'on ne peut éviter à Hyères, nous essayons d'être présents sur tous les événements avec toutes les collectivités. » Car les directeurs de magasin sont très sollicités par les acteurs locaux, clubs de sport, écoles, qui pour une tombola, qui pour un « partenariat », qui pour acheter un vidéoprojecteur ou du matériel quelconque.

Nicolle Benhamou en sait quelque chose. Contrairement à un directeur de magasin intégré, elle a toute liberté pour choisir les associations qu'elle souhaite aider. « Le choix se fait en fonction de notre sensibilité, explique celle qui dirige avec son mari associé l'Hyper U des Arcs, à quelques kilomètres de Draguignan. Cette année, je vais essayer de sponsoriser des sports comme la natation ou le hand-ball autour desquels il y a eu un engouement olympique, et parce que le sport véhicule des valeurs saines qui démontrent un dépassement de soi. » L'Hyper U des Arcs dépense chaque année autour de 50 000 € pour du sponsoring sportif et culturel. Nicolle Benhamou, dont c'est le job à plein temps, essaie de renouveler pour moitié son vivier de clubs et d'associations qu'elle soutient tous les ans.

 

Retombées d'image positives

Pour s'insérer dans le tissu local, il n'y a pas que le classique sponsoring. Le travail avec les producteurs locaux en fait partie. Aux Arcs, l'Hyper U compte 40% de fournisseurs locaux (une centaine) uniquement pour les produits secs (épicerie, liquides...), sans compter les fruits et légumes. Le raisin vendu en ce moment provient de la Dracénie, autour des Arcs, et fromages ou huiles d'olive viennent d'exploitations voisines. Un chiffre qui ferait rêver Georges Plassat, le patron de Carrefour, qui aimerait bien que ses directeurs de magasin soient plus autonomes. Les retombées sont toujours positives, tant en termes d'image auprès des salariés, eux-mêmes souvent impliqués dans des associations, qu'auprès des clients qui voient toujours d'un bon oeil ces efforts d'insertion. « Cela demande beaucoup d'investissement personnel au directeur de magasin ou au directeur adjoint qui s'en occupe », précise Yann Broissand, ancien directeur du magasin Nature et Découvertes du passage du Havre, à Paris, et qui forme aujourd'hui les directeurs de magasin du réseau. Au sein de l'enseigne, qui se veut proche de la nature, les salariés ont d'ailleurs droit à une prime peu ordinaire : elle est calculée non pas seulement en fonction du chiffre d'affaires, mais selon l'engagement avec les associations locales de défense de l'environnement. « Nature et Découvertes est le premier financier privé en France de ces associations », assure Yann Broissand.

 

« De nouveaux profils »

Plus prosaïquement, les directeurs de magasin ont aussi besoin de nouer des liens avec leur environnement pour recruter. À Nancy, Castorama est toujours présent sur les deux salons annuels de l'emploi, Apec et Movijob. « C'est là que nous trouvons de nouveaux profils », confie Alexandre Nicolas, responsable des ressources humaines du magasin. Ce dernier se rend également dans les lycées professionnels de la région pour présenter l'enseigne. Plus original, le partenariat qu'il a conclu avec l'association Retravailler, qui place en entreprise des gens qui n'ont pas travaillé depuis plus de dix ans.

Au coeur de la cité, le directeur de magasin devient ainsi citoyen, sans perdre de vue le bénéfice économique de ce genre d'opérations. Aux Arcs, la présence d'une dizaine d'associations au moment du Salon du bébé dans la galerie commerciale a gonflé le chiffre d'affaires du magasin de 15%.

LES RETOMBÉES POSITIVES D'UNE INSERTION LOCALE

- Fidéliser les clients, toujours fiers de leur appartenance à une région - Soigner son relationnel avec les collectivités locales (chambre de commerce et d'industrie, mairie...) - Accroître la notoriété de l'enseigne - Développer le sentiment d'appartenance des salariés d'un magasin, qui, eux-mêmes peuvent être adhérents d'associations et solliciter le soutien financier de leur entreprise

NICOLLE BENHAMOU, directrice générale de l'Hyper U des Arcs, dans le Var

Cela fait trente ans que nous sommes là et nous grandissons en même temps que nos clients. Nous sommes aussi des citoyens, c'est important de créer un vrai lien social.

Trois pistes

AIDER LES ASSOCIATIONS Le principe Fournir de manière ponctuelle des lots à des associations, faire venir des associations lors de manifestations organisées dans le magasin, offrir du matériel ou des fournitures à des écoles... L'exemple Plusieurs fois par an, Nicolle Benhamou , qui dirige l'Hyper U des Arcs, dans le Var, prête à des associations la galerie commerciale ou les allées du centre commercial où son magasin est implanté. À l'occasion du Salon du bébé, en janvier, elle invite des associations du monde prénatal pour une série de conférences sur le sujet. FAIRE DU SPONSORING SPORTIF Le principe Vieux comme la distribution, il consiste à participer au financement de clubs de sport, chaque localité ayant sa spécialité : rugby à Aurillac, vélo à Hyères... L'exemple Depuis vingt et un ans, Christian Millette passe toutes ses soirées au Stade aurillacois, le club de rugby professionnel de la capitale du parapluie. Tout naturellement, c'est la première ligne de son budget sponsoring. TRAVAILLER AVEC DES PRODUCTEURS LOCAUX Le principe S'approvisionner auprès des producteurs du cru, parce que cela plaît au consommateur et induit des coûts de transport réduits pour des produits meilleurs. L'exemple L'Hyper U des Arcs (Var) travaille avec une centaine de fournisseurs locaux, sur 350 à 400, rien que pour les produits secs.

CHRISTIAN MILLETTE, directeur du Géant Casino d'Aurillac (Cantal)

Nous essayons de répondre à chaque sollicitation. C'est indispensable pour un magasin d'être impliqué dans la vie de la cité. Natif d'Aurillac, y ayant fait toute ma carrière, il était impossible de ne pas sponsoriser le Stade aurillacois, club phare du département, avec 500 licenciés.

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Article extrait
du magazine N° 2242

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