Dis-moi ce que tu bois...

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... Et je te dirai qui tu es. En partenariat avec Kantar Media TGI, LSA dresse le portrait des consommateurs d'alcool et décrit la stratégie des marques pour y répondre.

Les vieux clichés ont parfois la vie dure. À tort souvent, mais aussi parfois à raison lorsqu'on évoque les consommateurs d'alcool. Malgré les évolutions sociétales, l'imaginaire collectif se représente plus aisément un homme de 50 ans un verre de whisky à la main plutôt qu'une jeune fille de 25 ans, un jeune homme de 30 ans dégustant une canette de bière plutôt qu'un senior, ou encore une femme de 40 ans savourant une coupe de champagne, et beaucoup moins un jeune garçon de 18 ans. Des caricatures qui n'en sont pas tant que cela au vu des chiffres livrés à LSA par Kantar Media TGI.

12 à 15 €

Le montant dépensé par 8% des consommateurs

Les alcools forts

31% des Français ont bu du whisky au cours des douze derniers mois. 53% d'entre eux sont des hommes

Le champagne

70% des Français ont bu du champagne au cours des douze derniers mois. 52% d'entre eux sont des femmes

Ce que l'on constate tout d'abord, c'est que la consommation d'alcool reste largement une affaire d'hommes : 87% d'entre eux déclarent avoir bu dans les douze derniers mois, contre 79% des femmes. « Si les campagnes de santé publique et les discours culpabilisants ont fait baisser la quantité bue au profit d'une consommation plus raisonnable et plus qualitative, l'alcool fait partie intégrante de la culture des Français. Ils y associent le plaisir et la fête, et ce sans distinction de sexe, même si les femmes sont effectivement sous-représentées dans de nombreuses catégories », souligne Muriel Raffatin, directrice marketing de Kantar Media TGI.

3 à 10 €

Le montant dépensé par 38% des consommateurs

Dans le détail, la bière ressort largement comme la boisson masculine de référence, à 64%. Idem pour les alcools forts de type whisky (53%) ou le vin (52%), à une plus courte majorité, c'est vrai. Seule exception : le champagne, où les femmes sont majoritaires, à 52%. « Au-delà des différences hommes/femmes, on constate que la consommation augmente avec le niveau de vie et l'âge, quels que soient les types de boissons. En résumé, plus on est âgé et d'une classe aisée, plus on boit ! », poursuit-on chez Kantar Media TGI.

12 à 15 €

Le montant dépensé par 22% des consommateurs

La qualité, premier critère de choix

Selon l'Institut, les 65 ans et plus représentent 22% des buveurs d'alcools forts, contre 8% seulement chez les 20-24 ans. L'écart se creuse encore en matière de vin, avec un taux de 24% pour les plus de 65 ans, et de 6% pour la catégorie des 20-24 ans.

LE VIN

75% des Français ont bu du vin au cours des douze derniers mois. 52% d'entre eux sont des hommes

Quid des clivages régionaux, où, là aussi, les idées reçues vont bon train ? « Aucune région ne se démarque, note Muriel Raffatin. Il y a des spécificités et des préférences locales, le champagne se révélant légèrement plus prisé par les Parisiens et la bière très appréciée dans l'Est, mais la quantité globale consommée est assez homogène. Idem entre les populations urbaines et rurales. »

Les bières

57% des Français ont bu de la bière au cours des douze derniers mois. 64% d'entre eux sont des hommes

Si le profil des consommateurs de tel ou tel type d'alcool évolue peu, ce qui change, en revanche, c'est la nature de ce qu'ils boivent. Les critères de choix mis en avant lors de leurs achats sont éclairants. En tête de liste, la qualité, à 54% pour le vin, à 45% pour le champagne, à 28% pour les alcools forts et à 34% pour la bière, où cet item arrive en seconde position derrière la marque. Les chiffres des panélistes corroborent ainsi le fameux « consommer moins, mais mieux ». Qu'il s'agisse de bière, de vin ou de whisky, la tendance est à la valorisation, au détriment des volumes. « La consommation est plus maîtrisée et plus qualitative. C'est une vraie mutation qu'en tant que marques, nous nous devons d'accompagner, souligne Frédéric Frances, directeur customer marketing GMS de Kronenbourg. L'enjeu est de nous adresser au plus grand nombre, aux fidèles - ces 20% qui font 70% des volumes -, mais aussi aux 80% restants. »

92%

des populations aisées ont bu de l'alcool au cours des douze derniers mois, contre 74% des populations modestes

Un vrai potentiel chez les jeunes

Les consommateurs, aux palais de plus en plus experts, semblent avides de nouvelles saveurs et variétés. « Dans les alcools, il y a deux grandes tendances : le partage social et le partage d'expériences à travers la découverte de nouvelles sensations », confirme Cédric Raynaud, président de l'agence de packaging Linéa. Le goût, l'un des sens les plus sollicités en la matière, est un levier majeur sur lequel jouent volontiers les fabricants. C'est ce qui a conduit Kronenbourg à lancer, en 2011, des séries limitées comme Millésime 1664, ou la Grimbergen de Noël, qui a capté 10% de part de marché. « Les objectifs sont de monter en gamme, d'augmenter la fréquence et de séduire une cible plus large, dont les jeunes adultes, qui sont l'avenir de la catégorie », confirme Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et marques de Kronenbourg. Une ambition que s'est également fixée Lixir, avec Monkey Schoulder. Pas simple à première vue. « Le marché du whisky est mature avec une clientèle de fidèles plutôt âgée en comparaison avec d'autres marchés des alcools. Les foyers acheteurs de moins de 35 ans, davantage tournés vers la vodka, ne représentent que 12% des shoppers de malts. Ce qui représente un vrai potentiel », rappelle Géraldine Derrien, responsable des études de Lixir. Résultat : « ce produit se présente, depuis début 2012, comme le 3e contributeur à la croissance des malts et le 1er contributeur chez Auchan, affirme Cécile Alfano, chef de marques Monkey shoulders. La cible s'est rajeunie, même si nous n'avons pas encore atteint les 25-44 ans. L'élargissement, cette année, du référencement à toutes les grandes enseignes devrait y contribuer. »

87%

des hommes ont bu de l'alcool au cours des douze derniers mois, contre 79% des femmes

Et les femmes dans tout ça ? « Il n'y a pas de raison de les traiter différemment des hommes, bien qu'il reste des approches à développer pour mieux les toucher », estime Cédric Raynaud. Des initiatives sont déjà notables, via des packagings aux couleurs plus féminines, de nouveaux goûts (explosion du champagne rosé), ou de nouveaux modes de communication par l'intermédiaire d'égéries comme Dita Von Teese pour Cointreau, qui a le mérite de plaire aux deux sexes.

83%

des Français ont bu de l'alcool au cours des douze derniers mois

Refusant de s'enfermer dans une segmentation à outrance, les fabricants tentent de développer un territoire d'expression propre à chacune de leurs marques. Pour que demain, dans l'esprit des consommateurs, le choix ne se fasse pas selon le type de boisson, mais bel et bien en fonction de leur marque préférée.

Trois enjeux majeurs

  • Rajeunir les buveurs de whisky

Sur un marché du whisky très mature, les jeunes sont sous-représentés, davantage tournés vers les alcools blancs comme la vodka. Pour recruter cette cible, Lixir a lancé, début 2011, Monkey Shoulder. Un succès puisque depuis le début d'année, ce produit est le 3e contributeur à la croissance des malts et le 1er contributeur chez Auchan.

  • Élargir la cible

« Les jeunes adultes sont l'avenir de la catégorie de la bière », estime Philippe Collinet, directeur de la communication consommateur et marques chez Kronenbourg. Pour conquérir le plus grand nombre, le brasseur multiplie les séries limitées. En mars 2011, la Grimbergen rouge, au goût plus sucré et plus fruité, s'est révélée un succès et se déclinera bientôt en boîte de 50 cl.

  • Séduire les femmes

Si la gente féminine est déjà amatrice de champagne, les déclinaisons en version rosée les visent directement. Idem pour le vin, avec là encore le rosé, qui a assurément la cote auprès d'elles ! Enfin, l'explosion des vins aromatisés de type rosés pamplemousse est aussi une réponse aux attentes des femmes, et plus largement aux goûts des plus jeunes, peu amateurs de vin en général.

Si les campagnes de santé publique ont fait baisser la quantité bue, l’alcool fait partie intégrante de la culture française, associé au plaisir et à la fête. Il reste malgré tout une affaire d’hommes, et est intimement lié au niveau de vie et à l’âge. Plus on est âgé et d’une classe aisée, plus on boit!

Muriel Raffatin, directrice marketing de Kantar Media TGI

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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