Disney Store, l'Amérique de Mickey repart en conquête

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L'enseigne américaine va célébrer ses vingt ans de présence en France. L'occasion de renforcer son positionnement et de s'ouvrir vers l'extérieur.

Disney Store

Disney Store sort de ses murs. L'enseigne gérée par le département retail de Walt Disney Company vient d'ouvrir un magasin éphémère pour les fêtes qui se situe au coeur des Galeries Lafayette. Et la sortie de Cendrillon en DVD Blu-ray ne suffit pas à expliquer une telle expérimentation de la part des équipes du retail, dirigées en France par Jérôme Le Grand. Depuis son implantation sur les Champs-Élysées en 1993, les boutiques physiques à l'enseigne Disney Store ne sont pas légion. Au nombre de six - deux à Paris, une à Lyon, Marseille, Grenoble et Calais -, elles ne sont pas appelées à se démultiplier. « Aucune ouverture n'est prévue, mais nous saisirons les opportunités », explique le patron du retail. Situés exclusivement dans des sites prestigieux, ces commerces nécessitent de la patience pour dénicher le bon emplacement.

 

Déployer l'offre

Pas question pour autant de freiner le déploiement de l'offre pléthorique vers des clients très disparates en termes de nationalité, d'âge et de pouvoir d'achat. « Nous souhaitons donner au consommateur l'accès aux produits Disney où qu'il soit », poursuit Jérôme Le Grand. La plate-forme e-commerce a donc été ouverte l'année dernière et elle génère déjà 10% du chiffre d'affaires de l'ensemble des magasins. Un embellissement des boutiques a été initié à Lyon et va se poursuivre à Paris l'année prochaine, notamment pour marquer le vingtième anniversaire de son ouverture.

 

Sélection de produits

Mais c'est dans le pilotage de son référencement que Disney impressionne le plus. Tout est millimétré : depuis l'élargissement de l'assortiment de sa « franchise » la plus populaire en France - le dessin animé Cars - jusqu'à la création et la mise en vente de petites peluches en forme de crocodiles, suite aux 100 millions de téléchargements de l'application iPhone « Jetez-vous à l'eau ». Autre passerelle, plus naturelle, celle avec le parc Disneyland Paris. Gérés par deux sociétés différentes, peu de liens les unissaient. Désormais, disneystore.fr propose un service de billetterie pour accéder au parc d'attraction

 

Gestion des temps forts

Si Noël demeure l'un des temps forts pour les boutiques, d'autres événements attirent de plus en plus de consommateurs. C'est le cas du carnaval, des sorties de films Disney, ou, tout simplement, de l'arrivée de la période estivale, qui draine un grand nombre de touristes. Avec cette démultiplication de ces points de contacts, peu de chance pour qu'ils passent à côté des produits estampillés Disney.

DISNEY STORE EN DATES

  • 1987 Ouverture du premier Disney Store, à Glendale, en Californie, aux États-Unis.
  • 1990 Londres accueille la première boutique européenne de l'enseigne.
  • 1993 Disney Store s'installe sur les Champs-Élysées, à Paris.
  • 2008 The Walt Disney Company rachète The Disney Store à Hoop Retail et ferme 98 des 335 unités situées aux États-Unis.
  • 2011 Le magasin passe dans le monde virtuel avec le lancement de disneystore.fr.
  • 2012 Premier magasin éphémère placé au coeur des Galeries Lafayette pour les fêtes de fin d'année.
  • 2013 Disney Store Paris fête son vingtième anniversaire et rénove totalement son espace.

DISNEY STORE EN CHIFFRES

  • 10% du chiffre d'affaires réalisés en France le sont via disneystore.fr
  • 850 références en magasins et 1 400 sur la plate-forme e-commerce
  • 104 magasins ouverts dans l'Union européenne
  • 1 million de visiteurs uniques par mois sur disneystore.fr
  • 2,5 millions de fans sur Facebook, toutes pages Disney confondues

Source : Disney Store

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Article extrait
du magazine N° 2252

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