Disney veut étendre son empire au-delà du jouet

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Porté par le succès de ses dernières créations, « La Reine des neiges » et « Avengers »en tête, Disney poursuit son développement en diversifiant ses propriétés,mais aussi ses champs d’action avec de nouveaux secteurs d’activités et services.

Certaines histoires s’apparentent à de véritables contes de fées. L’actuelle success story de Disney est de celles-là : « Rendez-vous compte, il y a encore seulement trois ans, Avengers n’existait pas. Aujourd’hui, cette licence est en tête des ventes de figurines actions », se réjouit Jérôme Le Grand, senior vice-président retail et licensing de la filiale française du groupe. 

De fait, les réussites s’enchaînent pour l’américain. Le film La Reine des neiges, la dernière princesse Disney sortie au cinéma fin 2013, a battu le record du groupe au box-office, surclassant Le Roi Lion avec plus de 1,07 milliard de dollars de recettes mondiales. Les livres autour de Violetta, la nouvelle héroïne que les fillettes s’arrachent, se sont déjà écoulés en France à plus de 1,3 million d’exemplaires. « C’est autant que le dernier Astérix ou la trilogie Millénium. En jouet, six des dix premières licences sont issues du groupe, Star Wars étant en tête », énumère Jérôme Le Grand. De quoi déjà assurer un bon millésime 2014 ! 

Mais pas question pour Disney de se reposer sur ses lauriers : « Nous continuons à renouveler nos licences avec de nouvelles franchises comme Violetta, Disney Baby ou encore la nouvelle série animée Star Wars Rebels qui sortira en télévision à l’automne. Mais nous sommes aussi convaincus qu’il reste d’importants potentiels de croissance sur nos franchises pérennes, comme Les Princesses récemment revisitées avec Lego. Ce renouvellement créatif n’est possible que grâce au travail commun que nous réalisons avec nos licenciés fabricants et avec les distributeurs », poursuit ­Jérôme Le Grand. Et les initiatives ne manquent pas : textile avec Celio, Absorba ou Eleven Paris, articles de décoration avec Alinéa, bagagerie avec Samsonite… Disney diversifie ses gammes et sa distribution : « Nous avons ainsi créé une collection capsule à l’effigie de Captain America pour Amazon et une autre autour de notre nouvelle héroïne Maléfique pour La Halle », illustre Jérôme Le Grand.

En événementiel aussi, le groupe développe le sur-mesure comme le catalogue de 12 pages de Toys‘R’Us (photo ci-dessous) en mai dernier, présentant uniquement des produits dérivés Disney, ou encore l’opération « Les enfants extraordinaires », réalisée avec La Grande Récré. Et l’actualité du groupe promet de nouveaux événements d’envergure avec, notamment, les sorties prévues en 2015 au cinéma du septième volet de la saga Star Wars et du deuxième opus d’Avengers, et le retour en télévision du Roi Lion. La Reine des neiges en tremble déjà ! 

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Le nombre de licences géréespar Disney présentes dans le top 10des licencesles plus vendues dans le joueten France en 2013

Sources : Disney et NPD

Trois leviers de croissance

  • Un portefeuille diversifié : Déjà fort d’un large catalogue de licences – classiques comme Bambi, ou plus modernes comme Violetta – Disney s’est renforcé avecle rachat de Marvel etde Star Wars, s’ouvrant vers une cible plus âgée.
  • De nouvelles catégories : Outre son bastion du  jouet, Disney veut développer des produits dérivés sur d’autres créneaux tels que la mode, la décoration…
  • Toujours plus de services : Le groupe a monté diverses animations, comme des mises en avant Planes pour l’ouverture du magasin JouéClub d’Aéroville (95), ou la création d’un catalogue spécial Disney/Toys‘R’Us en mai dernier.

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Article extrait
du magazine N° 2327

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