Disney voit Marvel en grand

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Trois ans après le rachat de Marvel, Disney entend continuer à creuser le sillon des super-héros avec une actualité riche et une cible élargie aux publics adultes et féminins.

Un véritable défilé ! D'ici à 2015, pas moins de neuf héros de Marvel envahiront les salles obscures : Iron Man, Thor, Captain America, Spider-Man, The Avengers... Personne ou presque ne manque à l'appel. Preuve que, trois ans après le rachat de Marvel, Disney entend monter en puissance sur le créneau, très en vogue, des super-héros. « Ces personnages, complémentaires avec nos franchises Disney et Pixar, nous permettent d'élargir notre cible de clientèle avec une offre dédiée aux garçons mais aussi aux ados, aux jeunes adultes et aux femmes », expose Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France.

Pleins feux sur les super-héros

  • Au cinéma Iron Man, Wolverine et Thor sont à l'affiche cette année, en attendant Spider-Man, X-Men et Captain America en 2014, puis The Avengers et les 4 Fantastiques en 2015.
  • En télévision Spider-Man, The Avengers et Hulk en septembre... les super-héros envahissent la petite lucarne !
  • En communication Déjà présent sur les réseaux sociaux, Marvel bénéficiera d'investissements pub toute l'année.
  • En magasins Sur le modèle d'Iron Man, dont l'étendue de la gamme de jouets a été doublée pour le nouvel opus cette année, les super-héros de Marvel prennent de l'ampleur en rayons et en animations.

Des armes anticrise ?

De quoi s'exercer à travailler la cible adulte avant l'intégration opérationnelle des personnages de Star Wars (dont Disney a repris les droits en octobre dernier) dans le portefeuille des franchises du géant du divertissement.

En attendant le retour du Jedi, petits et grands pourront donc se délecter d'aventures « super-héroïques », très tendance actuellement. Nés dans les années 30 (Marvel est créé en 1939 et son concurrent, DC Comics, en 1934), les super-héros reviennent, traditionnellement, à la mode à chaque nouvelle période de crise. Aujourd'hui, Marvel compte 6 millions de fans français sur Facebook et bénéficie d'une forte notoriété : « 62 % des foyers français connaissent les personnages. La préférence des enfants va à Spider-Man, devant Hulk et Iron Man », note Jérôme Le Grand. Ça tombe bien : si le prochain opus de Spider-Man est prévu pour 2014, Hulk reviendra en septembre en télévision avec une nouvelle série animée, et le troisième volet d'Iron Man est annoncé en salles dès le 24 avril 2013, avec une cohorte de produits dérivés et d'animations. Le nombre de jouets, signés par Hasbro, a ainsi été doublé par rapport à la sortie du précédent opus d'Iron Man, en 2011.

 

Calendrier ad hoc

Disney prévoit également de communiquer tout au long de l'année sur les héros de Marvel, en publicité classique mais aussi en magasins, sur le modèle de l'opération réalisée l'an dernier avec Carrefour autour de Spider-Man. « Notre dispositif couvrait toute l'allée centrale des magasins. Nous avons implanté des tours Spider-Man dans une centaine de points de vente avec publicité extérieure et tracts », se souvient Jérôme Le Grand, bien décidé à réitérer ce type d'événements.

D'autant que le timing de sortie des films s'y prête particulièrement bien : « Iron Man sort pendant Pâques et sera disponible en DVD juste avant la rentrée des classes, tandis que la sortie du film Thor 2, le 30 octobre, coïncidera avec l'arrivée des catalogues de Noël. » De quoi mettre de l'animation dans les rayons et faire oublier le relatif échec commercial de Spider-Man l'an dernier ? « Il était attendu comme le " messie " par les distributeurs, observe un expert du jouet. Du coup, ses résultats en deçà des attentes ont déçu, alors que le succès de The Avengers, à l'inverse, a positivement surpris. » Raison de plus pour diversifier ses héros !

Disney entend investir fortement sur les propriétés Marvel sur les trois prochaines années. Les super-héros nous permettent de toucher aussi une cible plus adulte.

Jérôme Le Grand, vice président grande conso The Walt Disney Company France.

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Article extrait
du magazine N° 2264

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