Distriborg, moteur de l’épicerie bio

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Dossier Le leader de l’épicerie bio, qui est présent sur la quasi-totalité des segments du marché, mise sur les forces des marques de son portefeuille pour répondre aux différentes attentes des consommateurs.

Bjorg représente à elle seule 22?% des ventes de Distriborg en GMS.
Bjorg représente à elle seule 22?% des ventes de Distriborg en GMS.

L’épicerie bio talonne de près les fruits et légumes bio. Avec plus de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2013, ce marché est en phase de prendre la pole position du bio en France. « La croissance s’accélère depuis 2012-2013 », explique Romain Huber, directeur du category management pour la GMS chez Distriborg. Mais l’épicerie a une longueur d’avance par rapport aux autres marchés : une offre extrêmement large qui couvre différents moments de consommation. Environ un tiers représentent le repas, un quart le petit déjeuner, 16% les biscuits, 9% les boissons et desserts, 9% la panification et 8% les jus de fruits, seule catégorie qui stagne.

Ainsi, les leviers de croissance sont nombreux. Et le jeu en vaut la chandelle : « Une fois que le panier moyen du consommateur a atteint un certain seuil, il y a peu de chances que ce dernier sorte de la catégorie », indique Romain Huber. D’ailleurs, l’épicerie bio a une force indéniable : certains produits proposés ne sont disponibles qu’en bio, sans offre comparable dans les rayons conventionnels.

Et Distriborg, avec ses marques en GMS comme Bjorg, Alter Eco et Clipper, est présent sur presque l’ensemble des segments de l’épicerie bio. Il représente 24,4% de part de marché en valeur en 2013 (+ 8%), et 22% pour la seule marque Bjorg.

Goût, origine et éthique

Des positions qui lui permettent d’occuper une place de leader confortable, son challenger le plus proche étant Jardin bio, à 12,6% de part de marché en valeur (+ 8%). Et si Distriborg réussit, c’est grâce à son portefeuille très étendu qui couvre la plupart des attentes des consommateurs : le goût, l’origine et l’éthique. Par ailleurs, le groupe mise sur la bionutrition avec des produits qui vont au-delà du cahier des charges et une liste d’ingrédients très réduite. Et, pour continuer de convaincre, Distriborg préconise, en plus d’actions fortes sur la promotion, une démarche merchandising différente des autres leaders du bio, avec la mise en place d’un rayon spécifique.

« Environ 30% des consommateurs de produits bio en GMS quitteraient ce réseau s’ils n’y trouvaient pas de pôle bio spécifique et se réorienteraient vers les magasins spécialisés. Par ailleurs, pour le distributeur, créer un linéaire de ce type est une bonne manière de montrer au public qu’il s’engage », confie Romain Huber. Mais l’organisation d’un tel rayon lève plusieurs difficultés : combat des ruptures, gestion de l’exposition, animation du pôle… Distriborg met le prix pour lutter contre ces freins : l’entité compte une force de vente de 80 personnes, spécialement dédiée à la GMS.

Les raisons du succès

  • Une présence sur la plupart des segments de l’épicerie bio 
  • Un portefeuille de marques étendues et reconnues
  • Une démarche poussée du côté de l’offre avec des produits qui vont au-delà du cahier des charges

Les amateurs de bio veulent un pôle dédié. 30 % des clients en GMS iraient chez un spécialiste si ce rayon n’existait pas. Pour un distributeur, un linéaire bio témoigne de son engagement.

Romain Huber, directeur du category management pour la GMS chez Distriborg

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Article extrait
du magazine N° 2319

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