Distributeurs, les cinq défis de la formation diplômante

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ENQUÊTE De nombreuses enseignes créent leur propre parcours de formation certifiante, avec l’aide d’organismes ou de grandes écoles. Des atouts précieux pour fidéliser les salariés, et accompagner les changements stratégiques de ces entreprises.

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REA_204970_020© © Nicolas TAVERNIER/REA

Un virage aussi stratégique qu’ambitieux. Le distributeur Tati a entamé, il y a près de trois ans, un plan audacieux : doubler le nombre de ses magasins en cinq ans et redorer son image, en France et à l’international. Pour muscler ce projet, Nadège Plou, DRH du groupe, a proposé un vaste plan de formation certifiant, destiné à l’ensemble des 2 300 collaborateurs du groupe (Tati, Giga Store et Fabio Lucci). « Quand j’ai exposé le plan au CoDir, puis aux organismes formateurs, tout le monde me regardait avec de grands yeux ronds. Nous sommes aujourd’hui très fiers d’avoir pu élaborer un programme d’une telle importance », se réjouit-elle. Un engagement qui a d’ailleurs été salué, à la rentrée 2015, par la secrétaire d’État au Commerce, Martine Pinville, à l’occasion de la remise des diplômes aux premiers salariés, organisée en grande pompe. Changement stratégique, mutation digitale, montée en compétences dans un secteur où la concurrence fait rage… Les distributeurs sortent de plus en plus la carte de la formation diplômante pour répondre à ces enjeux cruciaux, et fidéliser, en même temps, leurs équipes.

S’il est difficile de mesurer l’ampleur du phénomène, les parcours certifiants ont la cote auprès des distributeurs. La réforme de la formation professionnelle, entérinée le 5 mars 2014, a, en outre, permis de remettre à plat bon nombre de certificats de qualification professionnelle (CQP), qui représentent le gros des volumes de formations diplômantes délivrées par les enseignes. « Nous construisons avec Auchan de nouveaux CQP qui intègrent des modules d’apprentissage pour faciliter l’accès du personnel à ces modules de formation », explique ainsi Christian Kervadec, chef de projet spécialisé dans la distribution à l’Afpa. Quel intérêt à ajouter une distinction à ces formations ? « En France, les gens sont très sensibles au diplôme d’État, c’est un élément qui donne du prestige à nos formations pour nos salariés », avance Pascaline Hazart, responsable de la formation chez Etam.

La promotion interne valorisée

Bien sûr, ces parcours sont différents en fonction des publics ciblés et des besoins identifiés par les entreprises. Le personnel de premier échelon se voit le plus souvent proposer des CQP. Tati s’est démarqué sur ce projet en proposant à ses vendeurs, depuis un an, des formations équivalentes au bac pro commerce.

Mais les postes clés, dans ces formations, sont ceux des managers. Points forts des distributeurs, ils misent beaucoup sur la promotion en interne. Les groupes Etam et H&M ont ainsi investi dans des formations diplômantes pour leurs collaborateurs qui veulent monter dans la hiérarchie. Le premier a élaboré une formation bac+2 de management des univers marchands pour ses hôtesses de vente (lire ci-contre), le second a déployé un programme pour les nouvelles recrues et ses collaborateurs qui souhaitent devenir responsables de département et « visual merchandiser ». Tous ces parcours permettent d’obtenir un titre professionnel inscrit au Répertoire national des certifications professionnelles (RNCP).

Pour les managers en poste, les formations diplômantes ont vocation à fidéliser les équipes, lutter contre le turnover, et améliorer les performances. « Nos managers avaient un rôle très business, nous avons voulu faire évoluer leur posture, afin qu’ils deviennent des managers-coachs », synthétise ainsi Isabelle Lenicolais, directrice du développement RH à la Fnac. Les 650 managers répartis sur les 86 magasins intégrés du groupe ont ainsi pu débuter, au mois de juin 2016, un parcours en partenariat avec l’école supérieure de commerce de Grenoble et Kohé management. Une première pour le groupe, qui propose trente-cinq jours de formation aux directeurs de magasin. Vingt-sept jours sont accordés aux responsables de département, dans le but de renforcer leurs compétences dans le business, mais également pour faire d’eux « de bons relais entre l’entreprise, les équipes sur le terrain, et les clients », assure Isabelle Lenicolais.

Des programmes concrets et adaptés

Elle précise que cette formation, qui permet d’accéder à un master 1 (bac+4), vise aussi à renforcer la cohésion des équipes, d’où un début de session commun organisé pour les 86 directeurs de site à Grenoble. « J’avais déjà une maîtrise en économie, mais cette formation est très complémentaire car c’est beaucoup plus concret, et les exemples sont à chaque fois puisés dans le quotidien de notre magasin. La Fnac s’est associée avec une école prestigieuse, ce qui est une vraie opportunité pour notre employabilité », ajoute Frédéric Janas, directeur du point de vente Grenoble Grand’Place. Chez Nocibé, le vaste programme de formation, qui cible dans un premier temps les 600 directeurs de magasin en France, délivre l’équivalent d’un BTS (niveau 3). Ici, l’objectif mis en avant par l’enseigne de cosmétiques est d’harmoniser les pratiques en magasins. « De façon générale, les distributeurs accompagnent la montée en puissance du digital. Aujourd’hui, on assiste encore à l’achat de compétences, mais la formation des collaborateurs en interne reste, selon moi, l’option la plus pertinente, car ils sont déjà acculturés à l’entreprise », souligne Emmanuel Stanislas, fondateur du cabinet de recrutement Clémentine.

Pour acquérir ces nouvelles compétences, Carrefour a mis sur pied cinq formations ultrasélectives – 10 à 12 élèves par promotion – pour former, entre autres, aux postes stratégiques du digital, avec l’appui d’écoles de commerce de renom qui délivrent leur diplôme, et permettent ainsi de capter de hauts potentiels.

Auchan et Etam ont fait le choix de miser sur des « supercadres », mobiles à l’international. Le nordiste a sondé huit pays pour identifier leurs besoins et créer un vivier de talents adapté (lire ci-contre). Etam a élaboré, avec HEC, un programme diplômant de cadres français et chinois, ces deux pays couvrant 90 % du chiffre d’affaires du groupe. « L’idée est de mutualiser des compétences sur des fonctions comme les systèmes informatiques ou encore le merchandising. Ce parcours représente une excellente opportunité pour notre top management », souligne Pascaline Hazart. Trois cadres, issus de cette formation, ont d’ailleurs déjà fait le choix de quitter Paris pour Shanghai.

Les enjeux

  • Le diplôme est un moyen de reconnaître la qualité des salariés et de les faire adhérer au projet d’entreprise.
  • Ces formations permettent de réduire le turnover, fidéliser les équipes et améliorer leurs performances.
  • Ces initiatives renforcent l’employabilité des employés concernés.

« Ces formations, inaugurées en 2015, fidélisent nos hôtesses de vente car nous facilitons leur formation pour évoluer dans la hiérarchie. »

Pascaline Hazart, responsable formation chez Etam.

« Nous avons voulu que nos managers soient les premiers relais en magasin de notre plan stratégique, en faisant évoluer leur rôle. Ils doivent devenir des coachs, autant que des managers. »

Isabelle lenicolais, directrice du développement RH à la Fnac.

« Nous avons sondé les pays où nous sommes implantés pour identifier leurs besoins d’ici à sept ans, et créer les talents nécessaires, que nous formons en fonction de leurs réponses. »

Laetitia Willot, directrice des talents pour Auchan Retail international.

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Article extrait
du magazine N° 2426

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