DISTRIBUTION AUTOMATIQUE : Les magasins robots gagnent du terrain

En croissance de 10 % par an depuis cinq ans, la distribution automatique crée de nouveaux marchés. Les industriels misent gros sur ce circuit alternatif. Les places vont devenir chères, mais il n'est pas trop tard pour se positionner. La course est lancée.

C'est bien connu, la distribution automatique n'intéresse pas la grande distribution. Mais alors, comment expliquer que NDS (New Distribution Systems), le fabricant des Shop 24, ces mini-supérettes automatisées qui dépannent jour et nuit en bonbons et en sodas, mais aussi en épicerie sèche et en DPH, vient de signer un accord avec une « chaîne moyenne de distribution très présente en région parisienne » pour installer 45 machines en trois ans ? La première ouvrira à la Défense début décembre. Simultanément, Serge Le Botmel, ancien directeur de la gestion commerciale de Prodim Paris-Est, se jette à l'eau. Son enseigne Yatoopartoo compte déjà trois points de vente à Paris depuis la rentrée, sur le modèle des Shop 24. Le quatrième ouvre dans deux jours et sera rejoint par quatre unités d'ici à la fin de l'année. Au total, Serge Le Botmel s'est engagé avec NDS sur l'ouverture d'une quarantaine de mini-supérettes dans les deux prochaines années. Deux exemples qui démontrent clairement que les magasins robots s'installent (durablement ?) dans la région parisienne.

Mais attention ! Bien que la mini-supérette ressemble à s'y méprendre à une réduction du magasin de proximité, le concept n'a plus grand-chose à voir avec la distribution classique. Déjà parce que la vente passe par l'intermédiaire d'une machine et que l'intervention humaine se limite au rechargement des racks. Et que le plus gros des ventes s'effectue en dehors des horaires d'ouverture des magasins. « 60 % du chiffre d'affaires sont réalisés entre 19 heures et 5 heures du matin », indique Serge Le Botmel.

Mais les Shop 24 ne sont qu'un avatar - certes spectaculaire - d'un mode de consommation, la distribution automatique, déjà bien ancré dans les moeurs des Français. La distribution automatique (DA pour les initiés) pesait 7,8 milliards de francs (1,19 Mrd EUR) en 1999 et, « depuis cinq ans, ce marché croît de 8 à 10 % par an », insiste Jean-Loup Bariller, délégué général de la Navsa (chambre syndicale nationale de vente et services automatiques). « Les mentalités changent et le marché explose », confirme Jean-Paul Galindo, directeur administratif de FDA (distributeurs de cassettes vidéo, de DVD, mais aussi de pizzas au feu de bois !). « L'année dernière, poursuit-il, nous avons installé plus de 200 machines qui réalisent chacune un chiffre d'affaires mensuel de 20 000 à 30 000 F (3 049 à 573,5 EUR). » Et qui dit marché dit forcément salon professionnel. Celui de la DA, qui se terminera le 11 novembre, en est déjà à sa sixième édition. Rien d'étonnant, tout le monde s'y intéresse. De la vidéo, dont les automates dans les rues sont passés de 400 à 4 000 en moins de trois ans, à la presse qui envahit les quais de métro, sans oublier les distributeurs de café, de soupe, de plats cuisinés, de confiserie qui colonisent l'entreprise, mais aussi les galeries marchandes, les clubs de sport, les hôpitaux et autres gares.

Derrière ces robots se cachent des acteurs puissants : des gestionnaires de parcs comme les incontournables Selecta et Autobar, mais aussi des industriels. À commencer par Danone et Nestlé ou Fleury Michon. Ils surfent sur plusieurs tendances, allant de la consommation nomade à la déstructuration des repas en passant par le snacking. Seul un Français sur cinq ne consomme rien entre les trois repas ! Et le déjeuner se prend de moins en moins à la maison. « Danone veut être pionnier sur les nouveaux instants, lieux et styles de consommation », clame Alexandre Hugues, responsable de la DA chez Danone.

La restauration hors foyer est dans l'air du temps et les industriels l'ont bien flairé. Tous les canaux sont bons et la distribution automatique arrive en bonne place. En montrant leur intérêt pour ce circuit, ils ont poussé les fabricants à perfectionner la technologie des automates. Inimaginable il y a quelques années, les machines sont capables de fabriquer une pizza de A à Z, de faire cohabiter un meuble froid avec un micro-ondes, ou de délivrer un plateau-repas qui s'installe sur le volant de la voiture.

Des divisions DA chez les industriels

La technologie existant, restait à trouver les lieux. Une constante : autant aller à la rencontre du chaland, dans des lieux d'attente et de trafic. Et ce n'est pas ce qui manque. Nestlé a placé des automates à ses couleurs dans 180 Relay (points presse Hachette). Poussant la logique, il a créé quatre Espaces Nescafé dans des Castorama, et deux autres chez La Halle Vêtements. L'enseigne prête ses mètres carrés, l'industriel fournit le mobilier de restauration et, bien entendu, des distributeurs aux couleurs de ses marques. L'habillage de l'automate aux couleurs d'une marque permet de la faire entrer dans un espace où elle n'avait jamais eu droit de cité. Tout bénéfice pour un groupe qui vend aussi bien du café que de la confiserie et de l'eau minérale, même si Nestlé prend les frais d'aménagement à sa charge.

Faire grossir le marché, c'est bien le dessein des industriels. Pour preuve, la plupart de ceux qui s'intéressent à la DA ou plus largement à la restauration hors foyer lui consacrent des divisions spécifiques. D'ailleurs, au dernier SIAL, Procter & Gamble n'était représenté que par les responsables de sa « division distribution alternative ». Chez Nestlé comme chez Danone, ces départements emploient une vingtaine de personnes. Leur mission : démultiplier la visibilité de leurs marques.

Ces divisions ont pris une telle importance qu'elles peuvent exiger des conditionnements spécifiques, voire des lignes exclusives. C'est le cas de Tomy, qui propose depuis le mois de mars dans ses 4 000 machines placées devant l'entrée de petits commerces des figurines sous licence Warner et Walt Disney qui ne sont pas vendues dans les magasins de jouets. « En huit mois, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 13 millions de francs (1,98 M EUR) pour un objectif initial de 7 MF (1,07 M EUR). Nous tablons sur 40 MF pour le prochain exercice », se réjouit Philippe Gil, responsable de la DA chez Tomy.

Le point commun entre tous ces industriels ? Générer du chiffre d'affaires additionnel, hors de leurs marchés traditionnels, le tout en vendant plus cher à des clients qui achètent sur une impulsion ou en dépannage. Yatoopartoo vend en moyenne 10 % à 15 % plus cher que les supermarchés. De même, un plat chaud Fleury Michon coûtera environ 5 F de plus qu'en GMS.

Les GMS tergiversent

Justement, la DA n'est-elle pas un canal de vente alternatif à la grande distribution, voire un moyen d'échapper à son diktat ? Absolument pas, répondent les industriels. « La distribution automatique est complémentaire de la distribution en magasins puisque les produits sont destinés à une consommation immédiate », assure Olivier Bizard, chef de produits marketing chez Nestlé. Il n'empêche. Sachant qu'un seul automate « peut assurer le double du chiffre d'affaires de plats cuisinés d'un supermarché », dixit Fleury Michon, le potentiel du circuit donne à réfléchir.

C'est sans doute ce que sont en train de faire les enseignes de distribution alimentaire. À l'exception de Casino et de ses Petit Casino 24, mini-supérettes automatisées qui proposent 200 références allant de l'épicerie sèche au DPH dans une vitrine de 4,60 m, les grands noms brillent par leur absence. Et le groupe stéphanois n'a pas mis le paquet en ouvrant seulement quatre unités en deux ans et demi. Avant la fusion, Promodès s'était penché sur la question avant d'être refroidi par les performances médiocres des Shop 24 installés par GB en Belgique. « Ce qui nous a freinés, c'est le ratio entre l'investissement de départ et le chiffre d'affaires escompté », se souvient Roger Séguéla, chargé à l'époque du dossier et aujourd'hui directeur de 8 à Huit chez Carrefour.

Pourtant, la rentabilité n'est pas si problématique. Les quatre magasins de Casino ont déjà tous atteint le point mort, compte tenu d'un chiffre d'affaires moyen qui « dépasse le million de francs par an », signale Jean-Paul Houdebine, le directeur commercial France de NDS. Serge Le Botmel est encore plus optimiste. Les Shop 24 peuvent, selon lui, générer de 1,5 à 1,7 million de francs par an (0,23 à 0,26 M EUR). « Une fois arrivé au point mort, les profits sont rapides, car les coûts fixes représentent l'essentiel des charges et le niveau de marge est intéressant, poursuit-il. Le concept aurait même des effets vertueux sur les conditions d'achats. Je concentre mes volumes sur peu de références et je demande un point de livraison dans un entrepôt unique. »

Tout l'art consiste à trouver le bon compromis entre les références du prêt-à-consommer à forte rotation et l'épicerie de dépannage. Elle ne se vend pas tous les jours, mais incarne la notion de service indissociable du concept. Là où le bât blesse pour les enseignes, c'est sur le ticket d'entrée. Il faut compter de 700 000 à 800 000 F (106 700 à 122 000 EUR) pour l'achat d'une machine, type mini-supérette automatisée, sa mise en froid et l'aménagement du local, hors pas de porte. le retour sur investissement nécessitant deux à trois ans. Quant aux simples distributeurs de cassettes vidéo, ils coûtent un peu plus de 130 000 F (19 818 EUR). Avec un amortissement, théorique, sur cinq ans. La rentabilité dépend des produits, mais aussi de l'emplacement (stratégique) et des factures de maintenance (gare à la casse ) et de réapprovisionnement.

Tous les rayons de l'hyper se prêtent à la DA

Mais ce ne sont pas le seuls freins. Les enseignes qui s'y sont essayées n'ont peut être pas pris le dossier par le bon bout. Le magasin automatisé est un concept à part et non une réduction des formats existants. Sa logistique, qui passe par des livraisons multipoints en minuscules quantités, effraie. Un argument qui tiendra de moins en moins à mesure que les enseignes maîtriseront la logistique du cybercommerce. Le succès passe par la création, au sein des enseignes, d'une entité dédiée au développement du concept. Les industriels ont déjà un coup d'avance.

Autre limite, la distribution automatique peut aussi être perçue comme une menace sociale. Parce qu'elle se passe quasiment de main-d'oeuvre et qu'elle se pose en concurrente des supérettes. Du moins aux yeux des franchisés. Dernier écueil : le passage à l'euro va contraindre les gestionnaires de parc à changer les monnayeurs sur leurs machines, pour un coût qui risque d'en laisser quelques-uns sur le carreau. Autant attendre 2002. Sauf pour les machines n'offrant pas d'alimentaire. Avec un panier moyen élevé elles n'acceptent que des cartes bancaires.

Malgré ce tableau noir, la distribution automatique a encore plein d'atouts pour séduire les enseignes. La technologie ne cesse de progresser, et est peu gourmande en espace. Les magasins automatisés tiennent sur 35 m2, réserves incluses. Une surface qui ne nécessite pas d'autorisation de la CDEC. De plus, le marché de dépannage la nuit ou le dimanche se traduit en chiffre d'affaires additionnel.

Au pire, si le concept d'un magasin automatisé multiproduit rebute, rien n'empêche d'aborder le secteur par une seule famille de produits. La location - et bientôt la vente - de cassettes vidéo a bien rencontré son marché ! Tous les rayons de l'hyper peuvent finalement prétendre à la distribution automatique. Et si les GMS ne le font pas, industriels et entrepreneurs indépendants ne se gêneront pas.
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Article extrait
du magazine N° 1698

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