Distribution : qui sortira gagnant de la grande bataille du bio ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour Sébastien Murbach et Stéphane Tubiana, associés M&A et retail chez Roland Berger, les deux combats historiques opposant les spécialistes de « la bio » aux généralistes « du bio » se nourrissent, et c'est le secteur et le marché qui en sortiront gagnant.

Stéphane Tubiana et Sébastien Murbach
Stéphane Tubiana et Sébastien Murbach© DR

Avec l'entrée progressive du bio dans l'ère de la consommation de masse (71% des Français consomment bio plus d'une fois par mois), la guerre de tranchées des distributeurs entre dans une nouvelle phase. Contrairement aux idées reçues, les GMS avaient détrôné les spécialistes dès 2008. L'offensive des GMS s'est accélérée depuis 2016 avec un effet coup de fouet sur l'offre et les points de vente (généralistes ou bio), leur permettant d'affirmer leur leadership avec 49% de parts de marché, tandis que la croissance des distributeurs spécialisés s'essouffle, poussant ces derniers à se réinventer. Le marché de la distribution du bio a passé un stade de maturité, et l'on s'attend à une rationalisation du secteur. Qui va récolter les fruits de la croissance à venir et sortir gagnant de cette bataille ?

La grande distribution à l'assaut des puristes

Le premier distributeur de bio en France en 2018 reste un spécialiste : Biocoop. Mais il est talonné de près par la GMS avec Carrefour, suivi par E. Leclerc et Casino. Tous ont affiché leur ambition d'atteindre la première place du podium.
La GMS reste cependant victime de son image de "marché de masse", loin du positionnement premium offert par certaines GSS. Une image ambigüe qui provoque de la suspicion aussi bien auprès des consommateurs que des marques. La grande distribution ne peut uniquement s'appuyer sur ses MDD, elle doit également arriver à attirer des marques expertes du bio, alors que celles-ci ne souhaitent pas nécessairement quitter le circuit spécialisé pour des raisons d'image.

Pour remporter la guerre, les GMS ont quatre fronts à mener en parallèle. Tout d'abord, il s'agit de résoudre l'équation entre une mosaïque de fournisseurs, un volume à flux tendu, des marges à conserver et une nouvelle clientèle à conquérir chez les ambassadeurs du bio.
Ainsi, les volumes disponibles auprès de producteurs bio – atomisés - rendent plus complexe l'équilibre à atteindre pour démocratiser ce mode de consommation : accès au volume, maîtrise des prix (sans heurter les marges) et pérennité de la relation fournisseur.
La question du prix est étroitement liée aux sur-marges dégagées par les distributeurs. Ces derniers doivent analyser leurs sur-marges pour à terme les normaliser.
Dès lors, le bio deviendra attractif pour une partie plus importante de la population et convaincra les acheteurs occasionnels d'étendre leur consommation à de nouveaux produits, qu'ils soient alimentaires ou non (cf. graphique).
Cette force d'attraction doit s'exercer par une présence importante du bio au sein des GMS. Il faut continuer de mettre en avant les produits en linéaires pour offrir une vitrine d'appel aux futurs convertis, même si les enseignes surexposent encore le bio dans leurs rayons par rapport au chiffre d'affaires réalisé.   

Il n'empêche qu'elles doivent conquérir une nouvelle clientèle, et notamment atteindre les puristes. Pour ce faire, les enseignes vont devoir aller plus loin en crédibilisant leur offre. Monoprix a ainsi lancé sa marque Bio Origines, garantissant une rémunération plus juste des producteurs. Système U a misé sur les filières, valorisant les producteurs, avec son partenariat avec Biolait. E. Leclerc pourrait sortir gagnant en tirant pari de son système décentralisé : plus de 10 000 partenariats ont tous été conclus dans un rayon inférieur à 100 kilomètres autour de chaque magasin.

Quelle contre-attaque pour les spécialistes du bio ?

L'avantage concurrentiel des spécialistes ? Leur capital confiance. Les consommateurs du bio sont plus globalement en quête de sens et de cohérence au-delà du label bio : circuit court, production locale, bien-être animal, rémunération du producteur. Afin de proposer une alternative solide à la grande distribution, les spécialistes ont tout intérêt à travailler sur le sens, et la défense d'un bio authentique, paysan, local et social.
Les spécialistes n'ont pas les armes pour entrer dans une guerre des prix qui leur serait fatale et doivent jouer la partition de la différenciation : produits exclusifs, juste prix, transparence des coûts de production et vocation sociale. 
Le développement d'une MDD authentique ou de marques exclusives pourrait les aider à se différencier au sein du circuit spécialisé, par la mise en avant d'une identité forte. C'est la démarche entreprise par la coopérative Biomonde, qui associe son nom à celui de l'adhérent sur le packaging.

Les spécialistes peuvent également s'affirmer en tant qu'experts précurseurs, à l'image de Biocoop avec ses magasins monométier ou Naturalia avec le Vegan, permettant d'évangéliser la population sur les catégories moins développées.

Le e-commerce reste un canal sous-exploité par les spécialistes physiques. Ils pourraient livrer bataille au sein de ce canal pour atteindre les clients hors de leurs zones de chalandise. Une multitude de places de marché commencent à gagner du terrain, comme Greenweez, HalleBio ou encore Aurore Market. Biocoop va lancer son site de e-commerce cet automne, mais l'écart s'est déjà creusé entre les spécialistes physiques et les pure players.
Les spécialistes doivent également continuer leur maillage territorial. Certaines zones sont déjà saturées, à l'image de l'Île-de-France, où les magasins peinent à être rentables. Mais d'autres restent encore à couvrir, à travers des modèles adaptés à trouver. L'emplacement géographique est plus que jamais un choix stratégique pour se différencier et s'adresser à certains types de clientèles. Ainsi, la Vie Claire a axé son développement sur les zones périphériques, ciblant les familles, tandis que Biocoop propose des formats de magasins adaptés aux zones rurales.

Une marque forte face à la consolidation du marché

L'activité des fusions-acquisitions, atone depuis 2014, s'est intensifiée depuis 2017, marquée notamment par le rachat de La Vie Saine, Bio & Co, So.Bio… Le marché se consolide et les acteurs qui ne seront pas arrivés à défendre une proposition de valeur unique et adaptée vont disparaître. Une centaine d'indépendants ont déjà été victimes de cette guerre de la distribution et ont mis la clé sous la porte en 2018. C'est le moment pour les distributeurs, généralistes et spécialistes, d'affûter leurs armes, car les cartes pourraient être rapidement rebattues. Les deux combats historiques opposant les spécialistes aux généralistes se nourrissent, et c'est le bio qui en sortira gagnant.

Les auteurs :

 

Sébastien Murbach

Diplôme d'HEC (1999), Sébastien Murbach est spécialiste de stratégie et d'accompagnement des opérations de fusions-acquisitions avec plus de 17 ans d'expérience dans le conseil de Direction Générale.

Sébastien a effectué toute sa carrière dans le conseil en stratégie, principalement en France mais également aux Etats-Unis, en Europe et au Moyen-Orient. Il a rejoint Roland Berger en 2015. Sébastien Murbach accompagne des fonds d'investissement et des Directions Générales de grands clients, de PME et coopératives agricoles françaises des secteurs des biens de consommation, de l'agroalimentaire et du private equity principalement sur des problématiques de stratégie de croissance, de fusion-acquisition et d'amélioration de la performance commerciale et opérationnelle.

 

 


Stéphane Tubiana :

Stéphane Tubiana est diplômé de l'Ecole Centrale Paris (promo 98). Stéphane dispose d'une forte expertise avec plus de 10 ans d'expérience en conseil.

Avant de rejoindre Roland Berger en 2008, il a passé 10 années dans diverses fonctions dans le secteur de la distribution, à des postes de finance, de RH et de Direction Générale. Aujourd'hui, il soutient activement le centre de compétences Consumer Goods and Retail du cabinet en accompagnant des clients du secteur de la grande distribution (alimentaire et non alimentaire). En tant que spécialiste du Retail, il dirige des projets de stratégie et de transformation pour de grandes entreprises en France et à l'international, couvrant des sujets de stratégies corporate et opérationnelle, de transformation digitale, d'organisation et d'optimisation opérationnelle.

 

 

 

  

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