"Divergences sur la fin de la convergence chez Carrefour", une tribune de Frank Rosenthal

|

TRIBUNE D'EXPERTS "Avec la même enseigne à tous les coins de rue nous disparaitrons". Cette déclaration de Georges Plassat, lors de la dernière Assemblée Générale du groupe  Carrefour, qui s'est tenue le 18 juin à Paris, est, avec le recul, la première annonce forte du nouveau PDG de Carrefour. "Je pense et je souhaite sortir de la convergence" a même ajouté le patron du groupe, un peu plus tard, sans toutefois donner de calendrier et en reconnaissant que ce serait long. Dans sa soif de "redonner du pouvoir aux magasins", "de séparer la gestion des formats" et de "réduire les frais généraux et les frais de siège" - autant de mesures sans doute indispensables - le charismatique PDG de Carrefour n'est-il pas allé un peu trop loin ? Cette décision interroge en tout cas Frank Rosenthal, consultant, blogueur, expert en marketing du commerce, notamment dans le domaine de l'image-prix, qui dans une tribune réservée à lsa.fr, ouvre le débat et avance "6 bonnes raisons de s'interroger sur la fin de la stratégie de convergence". Son point de vue. A lire avec ou sans divergences.

Frank Rosenthal

"Lors de l’Assemblée Générale des Actionnaires du 18 juin dernier, le nouveau PDG de Carrefour a remis en cause la stratégie de convergence des enseignes. « Avec la même enseigne à tous les coins de rue, nous disparaîtrons »,  dit M. Plassat.  C’est une remise en cause de la convergence forte et claire : « Si vous me demandez s’il faut sortir de la convergence, je le pense et je le souhaite ». LSA, dans son dernier numéro, qualifie cette remise en cause de la convergence de « surprise du chef ».

En l’absence d’informations plus précises, essayons avec humilité de commenter ce parti-pris.

Pour en mesurer l’intérêt, des arguments positifs sont donnés. A savoir : « séparer la gestion des formats , réduire les frais généraux et les coûts de siège et redonner du pouvoir aux magasins ». Incontestablement, cela a du sens et c’est même du bon sens commerçant. Mais, est-ce obligatoire pour autant d’aller jusqu’à changer les enseignes et de rendre cette politique « interne » visible des clients ? 

Je ne le crois pas et ce pour plusieurs raisons :
 

1/ Qu’est-ce qui pose problème réellement pour Carrefour ? La convergence ou l’absence de politique de marque depuis quelques années ? La marque et la stratégie de marque auraient du être, depuis l’époque Duran,  un levier de performance (et donc de préférence) pour toutes les enseignes du groupe. Ce fut loin d’être le cas. On a vu se succéder ces quatre dernières année en signature publicitaire « La qualité pour tous », « Le positif est de retour » « Chaque jour du positif » et enfin «  Les prix bas, la confiance en plus ». C’est bien là que le bât blesse : le manque de continuité et de promesse attractive et cela n’a rien à voir avec la  stratégie de convergence elle-même.

2/ La présence de la carte de fidélité et des produits Carrefour a favorisé au moins pendant un temps les performances commerciales de la proximité (Carrefour City et Carrefour Contact) et des supermarchés (Carrefour Market) en améliorant sensiblement leur image-prix.

Avec la fin de la stratégie de convergence, il faudrait sans doute remettre en cause la présence de la carte de fidélité et des MDD dans les circuits proximité et supers. Que mettre à la place ? Avec quelles enseignes ? Quels discours de communication ? Quelles cartes de fidélité ? Quelles MDD ? Un sujet au final bien plus complexe que d’avoir une seule stratégie de marque (performante).

3/ Tenir compte du point de vue de l’opinion, selon M.Plassat  « Si nous restons trop mécaniques, trop hégémoniques, avec la même enseigne à tous les coins de rue, nous disparaîtrons, attaqués par les jeunes qui ne veulent plus voir la puissance affichée des grandes entreprises. »
Qui sont ces jeunes ? Des clients actuels ? Des clients perdus ? Des non clients ? Ceux qui expriment leurs avis sur les réseaux sociaux ? Ceux qui critiquent la trop grande puissance des marques et plébiscitent dans leurs les plus grandes marques mondiales comme Apple ou Mc Donald’s dont la France est pour chacune de ces marques le deuxième pays derrière leur pays d’origine ?
Revenons à la distribution alimentaire, existe-t-il un Français qui regrette Champion ou qui préfère Shopi à Carrefour City ?
La convergence a eu un grand mérite. Celui de rénover en profondeur des parcs vieillissants et de se placer, je fais allusion à la dernière version du concept de Carrefour City, au niveau des meilleurs et devenir une référence.

4/ Carrefour n’est plus depuis bien longtemps une référence sur le format des hypers.
Le quart d’heure d’avance qu’on pouvait attribuer à PromoLibre ou à Carrefour Planet a vécu !
Mettre fin à la stratégie de convergence n’a pas de rapport direct avec l’attractivité des hypers. Rendre de nouveau attractif une enseigne d’hypers qui ne l’est plus est un sujet en soi. La stratégie de marque peut y contribuer si elle est efficace. Leclerc et Système U, notamment, prouvent que c’est un véritable levier de préférence. Ceux qui ont les meilleures politiques de marque gagnent le plus de parts de marché (on le dit trop peu !) et pas seulement parce que ce sont des enseignes d’indépendants, rien n’est mécanique !
Mais, pour les hypers le plan de bataille est conséquent : repenser la stratégie promotionnelle, améliorer la lisibilité des prix, faire comprendre l’offre des MDD, faire en sorte que les courses redeviennent un plaisir et non une corvée…et cela dans les 3 nouveaux formats liés à l’organisation interne de Carrefour (Carrefour hypers France est désormais scindé en trois branches, NDLR). Faute de quoi, un peu plus de clients de Carrefour passeront au drive… de Carrefour ou de ses concurrents.
Ces questions sont-elles moins importantes que l’opinion des « jeunes sur la puissance affichée des grandes entreprises » ? Ne méritent-elles pas, tant l’enjeu est grand au regard de la part du chiffre d’affaires réalisé en France et de la chute de parts de marché du Groupe Carrefour d’y consacrer le maximum d’investissements ? Dans ce cadre et avec des moyens forcément limités faut-il procéder à des changements d’enseigne ?

5/ Carrefour a besoin de continuité. Rebaptiser des enseignes est tout sauf un signe de continuité. Oui, il faut innover, mais est-ce le bon terrain ? Est-ce l’innovation qu’attendent les clients ? Certes la marque est critiquée pour sa puissance, mais parce qu’elle ne propose plus depuis bien longtemps déjà que de la puissance !

6/ Est-ce le sens de l’histoire ?
Tous les groupes de distribution alimentaire sont multi-formats, même si  beaucoup (et  pas tous) ont la même marque sur leurs différents formats. U prouve que quand la marque est cohérente,  elle peut porter une enseigne de proximité, de supermarchés, d’hypermarchés…et de drive. « Le commerce qui profite à tous » s’exprime partout et prend de la force…avec la stratégie de convergence. Tesco, longtemps le modèle des distributeurs français, a suivi cette stratégie de convergence. Aux Etats-Unis, le n°2 Target fait son entrée dans les villes avec Target City…. Bref, tout le monde aurait tort sur la convergence !

Les enseignes sont-elle des marques ?  Le débat est riche et complexe, rappelons juste que la première marque mondiale Coca-Cola est très forte et a su développer des valeurs d’attachement, d’innovation et de préférence,  tout en étant accessible à tous les coins de rue. C’est bien la confirmation que la puissance seule ne suffit pas."

Frank Rosenthal
Consultant, Expert en marketing du commerce.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

L'édito

Anglicismes

Anglicismes

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message