Dives bouteilles

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EDITORIAL Parce que les marchés sont de plus en plus réactifs, à la baisse comme à la hausse, parce que dresser les perspectives est de plus en plus difficile, le magazine LSA lance plusieurs hors séries afin de mieux comprendre l'évolution des rayons. La rédaction décryptera ainsi dans chaque numéro les marchés, analysera les innovations, décodera les plans merchandising et dévoilera les stratégies en magasins. Un outil idéal pour les professionnels et acteurs de la dynamique commerciale dans les points de vente. Rendez-vous en avril pour le numéro consacré au froid, frais et fruits et légumes et en mai pour l'épicerie.

Les Français n’ont pas renoncé aux petits plaisirs, ni aux grands d’ailleurs. Du moins pas chez eux.

 

C'est un petit miracle. En plein marasme économique, le marché des boissons a signé en 2009 l'une de ses meilleures années. Les chiffres sont même impressionnants. 84% des 37 familles suivies par IRI ont enregistré une hausse de leurs chiffres d'affaires. Et 75% y ont ajouté une progression, parfois étonnante, de leurs ventes en volume : 9% pour les bières, 5,1% pour les alcools, 4,9% pour les vins effervescents et champagnes, 8% pour les colas... Vous avez dit crise ?

Pas dans les boissons en tout cas. Leur chiffre d'affaires a progressé plus de deux fois plus vite que la moyenne du marché des produits de grande consommation, à +5,8%. Les cinq premières familles qui ont le plus contribué à la croissance en 2009 sont issues de ce secteur : les sodas, les bières, les whiskies, les champagnes et les jus de fruits. Et ce n'est pas de petit lait dont on parle. Avec 11,5 milliards d'euros de ventes, le secteur des boissons pèse 20% du chiffre d'affaires des PGC en hypers et supermarchés. Mieux, quatre de ces familles figurent dans le cercle très fermé des marchés milliardaires de l'alimentaire : les whiskies et les eaux plates, rejoints depuis l'an dernier par les jus et les colas. Certes, il y a bien quelques nectars comme les vins doux, les vins tranquilles et autres cidres qui trinquent un peu. Ainsi que les eaux en bouteille, même si, après plusieurs années de purgatoire, elles ne s'en tirent pas si mal avec une quasi-stagnation de leur chiffre d'affaires.

Cette résistance et ces performances ont surpris. Les acheteurs de la distribution n'en reviennent d'ailleurs pas. Et que dire des panélistes, qui pensaient qu'avec la rationalisation des achats liée à la crise le marché des boissons, plus associé au plaisir qu'à la commodité, allait souffrir. Il n'en a rien été. Les Français n'ont pas renoncé aux petits plaisirs pas très chers comme s'ouvrir un soda, une bouteille de vin, une bière - le fameux crédo en forme de triptyque cher à Coca Cola qui consiste à proposer des produits « disponibles, abordables et acceptables ». Ni aux grands plaisirs, beaucoup moins abordables ceux-là, d'un pur malt ou d'un champagne.

Du moins n'y ont-ils pas renoncé chez eux. Car, dans la restauration, les cafés et autres bistrots, c'est l'inverse qui s'est produit. Et c'est d'ailleurs, au-delà d'un été plutôt clément et chaud, la principale raison de cette soif inextinguible de boissons qui a saisi les Français en 2009 : ce recentrage sur la consommation à domicile, sur ces longs apéritifs ou ces bons dîners entre amis, mais chez soi plutôt qu'à l'extérieur. Les experts du marketing appellent ça le « hometainement » ou le « homing ».

À cela s'ajoute le fait qu'un certain nombre de grands marchés des liquides bénéficient de progressions structurelles de leurs ventes en France depuis dix ans : +4% de croissance moyenne pour les tequilla, gin et vodka (le fameux TGV !), +3,6% pour les rhums, +3,1% pour les whiskies, +2,9% pour les sodas. De quoi soutenir la dynamique du rayon. En janvier, les quatre familles qui ont le plus contribué à la coissance des ventes en GMS étaient des... boissons. Dans l'ordre, les whiskies, les sodas les champagnes et les apéritifs anisés. L'exception continue.

jparigi@lsa.fr

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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