Marchés

Divorce entre Senoble et la coopérative Agrial

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Changement de stratégie. Senoble se désengage de ses activités MDD classiques pour se renforcer sur des produits à plus forte valeur ajoutée. Une stratégie qui l’a conduit à céder sa participation dans la coentreprise Senagral, fondée il y a deux ans avec Agrial.

La plate-forme logistique de Villeroy, dans l’Yonne, fait partie des sites qui vont être cédés par Senoble.
La plate-forme logistique de Villeroy, dans l’Yonne, fait partie des sites qui vont être cédés par Senoble.© DR

L’union entre Senoble et Agrial aura duré à peine deux ans. Le leader français des produits frais laitiers à marques de distributeurs a annoncé la cession de sa participation de 49 % dans la coentreprise Senagral, fondée avec la coopérative Agrial. Cette filiale, détenue à parts égales entre Senoble et Agrial (Loïc Raison, Fleurette), avait été créée en 2012 et avait pour vocation de se consacrer au marché des yaourts et fromages frais MDD en France. Ainsi, la coopérative approvisionnait Senagral en lait et permettait à Senoble de sécuriser ses approvisionnements. 

Après avoir déjà cédé, il y a quelques mois, le contrôle de leur filiale commune à Agrial, Senoble a donc décidé de mettre un point final à cette aventure. « Une décision qui s’inscrit dans la stratégie du groupe de poursuivre son désengagement progressif d’une activité déficitaire depuis cinq ans », indique l’industriel. Quatre usines vont être cédées : Jouy (89), Lorris (45), Gruchet-le-Valasse (76) et Château-Salins (57), ainsi qu’un entrepôt logistique à Villeroy (89). Désormais, Senoble emploiera 2 100 personnes, pour un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros, contre 900 millions aujourd’hui.

 

Des baisses de part de marché

Le groupe change donc son fusil d’épaule. Il va désormais miser sur des produits à forte valeur ajoutée, tant pour sa marque propre que pour sa MDD. La filiale Senoble Desserts Premium, pilotée par Christophe Pierrard depuis l’été 2013, et spécialisée sur les produits à marque, a engagé de nouveaux défis depuis quelques mois. Car même sur ces références, Senoble a subi des déconvenues avec des baisses de parts de marché. Un repositionnement marketing sur le savoir-faire est opéré depuis une dizaine de mois. « Le marché est très concurrencé. Donc, il faut se battre pour s’imposer et apporter une vraie différence. Mais nous ne misons pas non plus sur l’ultrapremiumisation », confie Christophe Largeteau, directeur marketing de Senoble Desserts Premium. En ce qui concerne les MDD, Senoble ne se désengage pas du créneau, bien au contraire, mais elle va se renforcer sur les gammes gourmandes. Cette activité va désormais être pilotée par Senoble Desserts Premium, qui a récupéré les activités marketing et commerciales.

 

Ouverture à de nouveaux segments ?

Outre son repositionnement stratégique, la société va accélérer son développement à l’international sur l’ensemble de ses activités, avec ses deux outils de production français dédiés aux desserts (La Rochelle et Boulogne-sur-Mer), ainsi que sur ses six sites européens.

Par ailleurs, le groupe pourrait s’ouvrir à de nouveaux segments en croissance organique ou externe. Déjà, il a racheté, en 2013, le fabricant de desserts surgelés pour la MDD, La Charlotte, et pourrait, à court ou moyen terme, décider de se lancer dans l’aventure des surgelés sucrés à marque Senoble en Europe. Un marché qui ne concernerait pas la France.

Les raisons de la rupture

En 2012, Senoble et Agrial créent une entreprise, détenue à parts égales, dédiée au marché des yaourts et fromages frais MDD en France.

Quelques mois plus tard, Senoble cède la majorité à Agrial et choisit, en octobre 2014, de se désengager totalement de cette activité, jugée déficitaire.

Motif ? La marque a décidé de se focaliser sur ses produits à plus forte valeur ajoutée et de se tourner davantage vers l’international. Des acquisitions et le développement sur de nouvelles activités ne sont pas à exclure.

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