Dix ans après, le nou veau cap de l'entretien écolo ?

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À en croire certains chiffres, le marché de l'entretien écologique stagne depuis plusieurs mois, voire régresse. Mais en regardant les données de plus près, la tendance est inverse. L'offre devient plus sérieuse et labellisée, alors même que les critères environnementaux deviennent plus stricts avec le temps. Le marché semble marquer une nouvelle étape de son histoire.

Un marché de niche : voilà ce qu'est toujours l'entretien écologique. Dix ans après son arrivée en masse dans les rayons, il représenterait près de 5 % des 1,87 milliard d'euros du total de l'entretien courant en GMS, selon les acteurs du marché. Une maigre part du gâteau après les promesses des débuts.

Une déception ? « S'il a vécu une très bonne croissance jusqu'en 2009, on atteint, depuis trois ans, un effet plateau », estime Cédric Rousselet, responsable marketing d'Ecover France. Et le poids du vert au sein de chaque segment est bel et bien en recul ou ne progresse que peu. La crise a évidemment jeté son grain de sel dans l'histoire, mais n'explique pas tout. Le public manque de repères devant une offre encore un peu floue, même au niveau des chiffres. Ce qui nuance l'évolution.

 

Les labels en croissance

 

Car tout dépend du périmètre que l'on prend en considération. L'adjectif « vert » reste trop général pour analyser le marché convenablement. Lorsque les marques avancent leurs chiffres, elles prennent en considération tous les produits qui ont une revendication verte, quelle qu'elle soit. Ce qui les a avantagées il y a quelques années, lors de l'essor des produits. Or, selon SymphonyIRI, lorsque l'on ne prend en compte que les produits labellisés - Écolabel, NF Environnement ou Écocert -, les chiffres sont différents. Certes, la part de marché est plus faible et ne s'élève plus qu'à 3,5 % de la valeur de l'entretien courant en hypers et supermarchés, mais la tendance des courbes s'inverse. La valeur progresse de 12,5 %, et les volumes de 10,6 %. Ainsi, si le marché vert ne progresse plus, ou perd des consommateurs, le marché des produits certifiés, lui, est en croissance.

 

Quid des marques nationales ?

 

Les clients feraient-ils davantage attention à la sincérité des marques ? « Le nombre de références certifiées est en nette croissance », affirme Alexis Aldebert, ingénieur certification au sein de l'Afnor sur les détergents, pour l'Écolabel. Ce qui explique également l'explosion des chiffres. Avec de telles tendances, le marché écologique semble en voie de passer un cap.

Un comportement que l'on a pu observer en Allemagne il y a quelques années. « Après la profusion de l'offre, le marché se nettoie des marques les moins sincères », analyse Reinhard Schneider, PDG de Werner et Mertz, le groupe allemand propriétaire de Rainett. Dans ce pays, l'entreprise familiale est numéro deux sur certains segments, au coude à coude avec les grandes multinationales.

« À long terme, le marché écologique ne sera-t-il pas celui qui l'emportera ? », s'interroge réthoriquement Françoise Guillaume, senior consultant pour Kurt Salmon. Dans vingt ans ? Dix ? Ou peut-être avant... L'un des trois grands lessiviers travaille en ce moment à développer une formule écolabellisée. À l'inverse, d'autres de leurs références, présentées comme vertes, sont moins référencées. Les grands groupes commenceraient donc à mettre un vrai pied dans l'écologique. « In fine, tout le monde va en profiter, analyse Françoise Guillaume. Cela développera la catégorie. » Mais, alors, l'image de la marque et la confiance du public dans ses engagements écologiques seront déterminants. « La moindre erreur se paiera cher », conclut-elle. Prudence donc, sur un marché de niche qui réserve encore bien des surprises.

1,87 Mrd E Le chiffre d'affaires de l'entretien courant en GMS, CAM à fin août 2012 + 3,5 % L'évolution en valeur vs 2011 + 0, 4 % L'évolution en volume 91 M E Le chiffre d'affaires du marché écologique certifié sur les plus grosses catégories +12,5 % M E L'évolution en valeur 10,6 M E L'évolution en volume Source : SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2250

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