Dix-sept experts face à 2017

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LSA a demandé aux meilleurs experts de la distribution, dix-sept au total, comment ils voyaient 2017. Réponse : comme une année de mutation, avec la nécessité de revoir son business model et de retrouver du sens. Une condition sine qua non pour quiconque escompte encore « faire la conquête des cœurs ».

CLARISSE MAGNIN-MALLEZ,
experte chez McKinsey.
CLARISSE MAGNIN-MALLEZ, experte chez McKinsey.

Quatre dates viendront scander, faire ou défaire, cette année 2017 : 23 avril et 7 mai d’un côté, 11 et 18 juin de l’autre. Année électorale oblige, on parlera évidemment beaucoup de politiques, au pluriel. L’élection présidentielle, d’abord, les législatives, ensuite. De quoi, pour cinq ans, donner un cap à la France… Et si une entreprise ne se gère pas comme un État, elle est, elle aussi, soumise au règne des chefs. Lesquels ne sont pas non plus inamovibles.

À l’échelle de la distribution, il sera donc aussi question de succession. « Carrefour bruisse déjà de rumeurs pour trouver le successeur du PDG, Georges Plassat, qui passera la main au printemps, glisse ainsi Édouard-Nicolas Dubar, spécialisé dans la recherche de dirigeants et d’administrateurs pour la distribution, au sein du cabinet Headlight International France. Le choix de son successeur va orienter les investissements du premier groupe de distribution français. Les administrateurs vont-ils promouvoir un candidat international, pour relancer l’expansion ? Un financier de haut vol, pour améliorer la rentabilité ? Un dirigeant déjà présent dans le groupe, pour incarner la continuité ? Un dirigeant extérieur, pour porter un changement plus radical ? »

Le cas Carrefour est loin d’être isolé. Normal, puisque le baby-boom vire au papy-boom. La preuve, « plus de 60 % des dirigeants de la distribution ont été nommés il y a moins de quatre ans », résume Édouard-Nicolas Dubar. Or, qui dit changement d’hommes dit nouvelles stratégies. Cela tombe bien, alors que les modèles changent de manière drastique. « Dans l’alimentaire, la suprématie de la grande distribution s’érode, pointe Christophe Burtin, senior partner chez Kea & Partners. De nouveaux entrants émergent (Biocoop, Grand Frais, la vente directe), avec des concepts plus agiles. » Pour les dinosaures de la distribution, cela complique les choses : « Les croissances à surface comparable s’effritent et les coûts d’exploitation s’accroissent. » Guy-Noël Chatelin, associé chez OC & C, confirme : « Le trafic est en baisse dans de très nombreux secteurs et, dans ce contexte, ne pas satisfaire pleinement un client qui vous fait l’honneur de venir dans votre magasin ou sur votre application devient létal. »

ET AUSSI ... 

RETROUVEZ SUR LSA.FR LES ANALYSES DE :

• Christophe Burtin,de Kea Partners

• Jean-David Chamboredon, d’ISAI

• Guy-Noël Chatelin, d’OC &C

• Bernard Demeure,d’Oliver Wyman

• Anne-Lise Glauser,de Strategy&

• Yves Marin, de Wavestone

• Jean-Daniel Pick, d’EY

• Laurent Thoumine,d’Accenture

• Olivier Trouvé,de Capgemini Consulting

 

L’exigence des jeunes clients

On touche là au cœur même de la révolution copernicienne en cours : être un simple distributeur ne suffit plus et il faut voir dans ce changement de paradigme l’une des conséquences de l’émergence d’Amazon. Au moins un point sur lequel les 17 experts qui ont accepté de livrer à LSA leurs visions des enjeux de la distribution pour 2017 sont d’accord. « Amazon est un game changer du commerce, de même qu’Apple l’a été sur les produits technologiques, assure Yves Marin, directeur chez Wavestone. Amazon a fait basculer les attentes des jeunes clients, qui considèrent comme naturels et irréversibles les avantages compétitifs de l’opérateur américain : offre XXL, livraison rapide à domicile, abonnement prime, fluidité de l’expérience client, etc. » Une lame de fond qui n’est pas près de s’arrêter. « L’intensité concurrentielle va activer une guerre des prix déjà sévère, tandis que des niches parfois porteuses vont se multiplier », anticipe Clarisse Magnin-Mallez, experte chez McKinsey.

Cette notion de niche est intéressante à creuser. Elle sous-tend que le distributeur soit conduit à faire davantage de choix, « le piège à éviter étant de se retrouver dans le marais des enseignes indifférenciées », comme l’explique Jean-Daniel Pick, associé chez EY.

CÉDRIC DUCROCQ,  

PDG de Dia-Mart.

OLIVIER DE PANAFIEU,
associé chez Roland Berger.

ÉDOUARDNICOLAS DUBAR,
associé chez Headlight International France.

L’humain au cœur de l’écosystème

Pour éviter cet écueil, Bernard Demeure, pour Oliver Wyman, plaide pour « un esprit start-up, afin d’améliorer et accélérer l’innovation et la prise de décision. » La finalité ? Mieux répondre aux attentes des clients. « Et si la vraie bataille portait sur le sens ? », s’interroge ainsi Frank Rosenthal, expert en marketing.

Poser la question, c’est déjà y répondre. « Appliqué au commerce, donner du sens, c’est justifier la fréquentation d’un magasin, explique-t-il. Cela passe par l’offre, l’expérience à vivre, les services, la relation avec les clients. » En clair, donner du sens pour renforcer la confiance, c’est mettre l’humain au cœur de l’écosystème. Oui, oui, on sait, un concept révolutionnaire… « L’extension du domaine de la distribution passe par la conquête des cœurs », appuie Laurent Thoumine, managing director chez Accenture.

Ce n’est pas Olivier Trouvé, qui dirige le secteur retail chez Capgemini Consulting, qui dira le contraire : « Le défi est d’évoluer du transactionnel au relationnel », assène-t-il. Le développement accéléré de l’omnicanal doit aider à cette mutation. « Le digital et les technologies doivent être au service de l’humain, et non l’inverse. Les pure players apprennent le retail et les retailers historiques apprennent la technologie. Qui va apprendre le plus vite ? », s’interroge-t-il. Le magasin a toutes les cartes en main pour emporter la mise. « Une grosse part des achats se déporte, certes, sur le web, mais c’est aussi une réaction de fuite », précise Anne-Lise Glauser, associée chez Strategy&. La première motivation pour les achats en ligne, à l’entendre ? « La commodité, et non le prix. » Pour dire les choses autrement, si, et seulement si, les enseignes « en dur » parviennent à se montrer attractives, c’est-à-dire finalement à faire leur métier, alors elles triompheront à nouveau. Si, et seulement si… 

Jean-Noël Caussil

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Article extrait
du magazine N° 2446

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