Dodie, une seconde naissance à presque 60 ans
Créée en 1958 par L’Oréal, la marque a failli mourir : désinvestissement de son ex-propriétaire, procès avec un sous-traitant… Dodie a réussi à renaître en trois ans.
Véronique Yvernault
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Véronique Yvernault
Une marque âgée de 57 ans mais des produits ayant tous moins de trois ans : tel est l’étonnant paradoxe de Dodie. « Nous avons dû redévelopper l’ensemble de nos gammes, qui comptent désormais 340 références, toutes fabriquées en France », explique Alain Boutboul, président des Laboratoires Polivé/Dodie. Lorsque cet ancien directeur des laboratoires Forté Pharma reprend Dodie en 2012, il est séduit par cette « belle endormie ».
Créée en 1958 par le groupe L’Oréal, « à l’instar de nombreuses marques pour bébés, telles Mustela, Pampers ou Nuk, apparues suite au baby-boom », précise Alain Boutboul, Dodie innove dès son lancement. L’idée : un biberon en verre triangulaire doté d’une tétine à trois vitesses permettant d’adapter le débit à la puissance de succion de l’enfant. Bien vite, le produit s’impose en pharmacies avant de s’ouvrir, dans les années 60-70, à d’autres catégories comme les produits d’hygiène et les jouets. Plus tard, les biberons Dodie se parent d’une mascotte en forme de petit lapin, appelé en interne Valentin, car créé un 14 février, fête du saint éponyme.
Un réveil difficile
En 1989, L’Oréal cède Dodie à Johnson & Johnson, qui réduit les gammes en cosmétiques pour mettre l’accent sur les sucettes et autres produits de succion. En 2000, le groupe recentre Dodie sur la France, les biberons, les sucettes et les produits d’allaitement. « Dodie n’était pas forcément une priorité stratégique pour J & J, qui exploite sa marque Johnson Baby à l’international », avance Alain Boutboul. Quand il la rachète, en 2012, la marque a certes conservé une forte notoriété et ses positions en France, mais a peu bénéficié d’innovations. « C’était une belle endormie qu’il fallait réveiller », réaffirme son repreneur. Hélas, le réveil fut compliqué.
Au moment du rachat, Dodie disposait d’un contrat d’approvisionnement avec le groupe MAM, qui fabriquait 90 % de ses produits. « MAM a rompu le contrat d’approvisionnement sans préavis ni respect du code de non-concurrence. Ce fut la panique : il a fallu développer une nouvelle gamme au plus vite », se souvient Alain Boutboul. Un procès s’engage qui, après deux ans, donne raison à Dodie. Un laps de temps où coexistent en rayons des produits signés Dodie et d’autres signés… Dodie-MAM : un véritable casse-tête pour les consommateurs !
Mais Dodie a réussi à transformer ce handicap en avantage : obligé de composer de nouvelles gammes, Alain Boutboul décide de remettre au goût du jour la forme triangulaire des biberons (abandonnée sous l’ère J & J) et de relocaliser en France la fabrication des produits, auparavant produits en Hongrie. « Nous avons ainsi créé cinquante emplois directs et 200 indirects », se félicite Alain Boutboul. Dodie poursuit sa mue avec, au printemps 2015, une nouvelle campagne de communication et un nouveau slogan : « Ça fait grandir les petites personnalités ». Et de la personnalité, chez Dodie, on n’en manque pas !
En dates :
1958 L’Oréal lance un biberon triangulaire en verre signé Dodie
1985 Premier biberon en plastique avec tétine en silicone
1989 Johnson & Johnson rachète Dodie
1990 Première sucette Dodie
2012 Reprise par Alain Boutboul
En chiffre
15 M € de chiffre d’affaires pour Dodie en 2014
100 % des produits Dodie fabriqués en France dès 2012
250 emplois (dont 200 indirects) créés depuis
Source : Dodie
