Dollar Shave Club débarque en Europe début 2018

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A l’occasion de la conférence Shoptalk Europe, le fondateur du site de produits de rasage est revenu sur son succès fulgurant et sur la stratégie de contenus qui soutient sa croissance.

Le fondateur de Dollar Shave Club, Michael Dubin, se met en scène dans les vidéos virales de sa société
Le fondateur de Dollar Shave Club, Michael Dubin, se met en scène dans les vidéos virales de sa société© Dollar Shave Club

Lorsque Dollar Shave Club a été racheté 1 milliard de dollars par Unilever en juillet 2016, on pouvait être surpris d’une telle valorisation et se demander si l’e-marchand de produits de rasage sur abonnement en avait encore sous le pied. Manifestement, la réponse est oui. Expliquant œuvrer à l’expansion de sa société sur de nouveaux pays et de nouveaux marchés, son fondateur et CEO Michael Dubin, qui intervenait le 9 octobre lors de la conférence Shoptalk Europe, à Copenhague, a notamment annoncé que le service serait lancé en Europe au début de l’année 2018.

Pour l’entrepreneur, le succès de la société - qui prévoit d’atteindre 200 millions de dollars de ventes cette année - n’est pas uniquement dû aux produits qu’elle commercialise, mais davantage à sa simplicité d’usage, qui a apporté une véritable rupture sur le marché du rasage. « A part sur Excel, les modèles d’abonnement n’ont de sens que s’ils améliorent l’expérience utilisateur et créent une valeur additionnelle pour le client final », estime-t-il. Sinon, la récurrence du business, prétendue martingale qui a pourtant suscité bien des vocations, n’est absolument pas assurée et les clients ont tôt fait de se désabonner. A l’inverse, les abonnés de Dollar Shave Club n’ont plus à se soucier de racheter des lames à temps et en outre, au lieu de les faire durer chaque fois quelques jours de plus, ils les renouvellent plus souvent.

20 collaborateurs pour créer du contenu

Mais l’expérience de Dollar Shave Club passe aussi beaucoup par le contenu. « Nous avons une équipe de 20 personnes qui produit des contenus lifestyle », indique ainsi Michael Dubin. Beaucoup de monde, pour un simple vendeur de lames ? Selon l’entrepreneur, il reste toujours une place à prendre : « Les magazines masculins se bornent à faire miroiter les produits que les lecteurs ne pourront jamais se payer ou les filles qu’ils n’arriveront jamais à séduire. Mais il n’y a rien pour les hommes normaux, avec des sentiments. C’est cette place que nous voulons occuper. » La société s’est en particulier fait une spécialité des vidéos virales. La recette,  testée au lancement du service en 2012 et industrialisée depuis : un humour qui capte l’attention (« Our blades are f**king great »), une liberté de ton qui cible parfaitement sa clientèle (« No commitment, no fees, no BS »), un storytelling efficace et un format facile à partager sur les réseaux sociaux, ceci sans perdre de vue l’essentiel : mettre en avant sa proposition de valeur. On a beau trouver des rasoirs partout dans le commerce, à voir les vidéos de Dollar shave Club, on comprend instantanément l’intérêt de ne pas devoir sans cesse racheter des lames de rechange et d’échapper à l’inflation galopante de leur prix. Or Michael Dubin l’assure, « pour réussir sa croissance, il faut surveiller son coût d’acquisition et l’expérience client ». Sa stratégie de contenus soutient activement ces deux piliers.

Reste néanmoins à affronter une concurrence puissante, composée aussi bien du duopole Gillette-Wilkinson que des grandes plateformes généralistes. Pour ce faire, Michael Dubin explique se conformer à un cap immuable : « Nous ne voulons pas aller vers le mass market, mais continuer à développer une relation individuelle avec tous nos clients. Pour rivaliser avec les Amazon et les Alibaba de ce monde, il faut être spécialisé sur sa catégorie et développer une forte expertise. Dollar Shave Club vous adresse un produit adapté précisément à vos besoins, vous pouvez chatter avec un expert pour obtenir des conseils produits et même de style. Les grands généralistes ne peuvent pas bâtir ce type d’offre de services, à la fois robuste, spécialisé et totalement orientée client. »

Entre le retour en force de la barbe et l’espacement du rasage des hommes qui s’y attèlent encore, les acteurs traditionnels de ce marché avaient déjà fort à faire. Ils vont désormais devoir composer en Europe aussi avec le trublion du rasage et la puissance de feu de sa maison-mère.

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