Domus face à ses ambitions

Pour démarrer la commercialisation du futur centre Domus, le promoteur MAB a invité les enseignes françaises intéressées à visiter les modèles du concept. L'occasion de prendre la mesure du positionnement à tenir.

11h30, mercredi 29 janvier. Une trentaine de cadres d'enseignes françaises découvrent Alexandrium III sous la pluie de Rotterdam et constatent le calme qui y règne. En effet, rares sont alors les personnes qui flânent dans ce centre commercial dédié à l'équipement de la maison. « En semaine, ce type de centre ne draine pas la même clientèle qu'un centre commercial alimentaire, les vrais pics de fréquentation ont lieu le week-end », précise Marc Vaquier, gérant de la filiale française de MAB, qui a conçu et réalisé Alexandrium III, en Hollande. En 2002, le site a reçu deux millions de visiteurs. MAB prépare, sous le nom de Domus, 5 projets identiques pour la France : à Rosny, Lille, Metz, Avignon et Rennes.

Locomotives en suspens

Depuis l'obtention des autorisations de la CNEC pour Rosny (93) en octobre dernier, la commercialisation des locaux de Domus est en route. Ouverture prévue au deuxième trimestre 2005. Trois des six locomotives attendues sont connues depuis longtemps : Truffaut, Alinéa et Boulanger. Mais pour l'instant, rien n'est signé. Et l'absence de Boulanger en Hollande n'est pas passée inaperçue. D'autant plus, que Planète Saturn, concurrent notoire, était là. Faut-il y voir un désengagement au profit de ce dernier ? Ni confirmation ni démenti chez Boulanger.

À l'inverse, le BHV était du voyage. Un nouvel entrant potentiel ? Le site pourrait inspirer le « multispécialiste de la décoration », en pleine réflexion sur son repositionnement.

Or le positionnement, c'est justement ce que Domus devra clarifier. « Notre cible est moyen-haut de gamme », explique Valérie Junier, directrice commerciale chez MAB. Et les centres d'Alexandrium III et Villa Arena (Amsterdam) illustrent cette orientation. Pourtant, parmi les enseignes intéressées par le projet français, Roche Bobois, Omoté Futon ou Cinna côtoient certaines enseignes de mass-market telles Hygena, Cadréa, Laurie Lumière Christophe Gazel, directeur de l'Institut de promotion et d'étude de l'ameublement (IPEA), admet que le projet est ambitieux. C'est justement ce qui le rend enthousiaste. « Domus, c'est l'occasion de faire évoluer le marché français du meuble, pauvre en haut de gamme. De créer une véritable zone d'attraction », souligne-t-il. Cependant, Marc Vaquier admet à demi-mot que ses ambitions pourront être revues à la baisse si les enseignes moyen-haut de gamme françaises (ou importées de Hollande) ne suffisent pas à remplir ce bel écrin. Et les deux années qui le séparent de l'ouverture restent son meilleur atout pour éviter cet écueil.

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Article extrait
du magazine N° 1800

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