Domyos, la plus grande surface de fitness

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CONCEPT- La MARQUE de fitness du groupe Oxylane vient d'inaugurer un site regroupant le plus grand magasin spécialisé d'Europe, cinq salles de sport et tous les services intégrés (R et D, design, marketing, achat, etc.).

Ouverture réussie ! Depuis le 22 no-vembre et l'inauguration publique, le site phare de la marque Domyos voit les visiteurs affluer : plus de 4 000 sportifs par semaine rien que dans le club de fitness. À cheval sur Marcq-en-Baroeul et Bondues, au nord de Lille, Domyos dispose de 14 hectares, d'une bonne desserte automobile, de 600 places de parking et, tout autour, d'un terrain arboré doté de parcours sportifs.

Mais l'essentiel est à l'intérieur où se déploient, dans deux ailes d'un bâtiment Haute Qualité environnementale de 12 500 m2, un magasin de 5 000 m2, 5 salles de sport sur deux niveaux et tous les services intégrés de la marque spécialisée dans le fitness, la gym, la danse et les sports de combat (R et D, conception, marketing, communication, achat...). Soit 140 collaborateurs, simplement séparés des clients par une vitre à mi-hauteur.

Segmentation par usage

L'objectif consiste à rapprocher les collaborateurs des pratiquants des sports et à favoriser les rencontres et les retours plus directs sur les produits et prototypes, qui sont testés sur place. Les Marque Passion Quechua, Tribord, Solognac et Caperlan, MDD d'Oxylane, l'ont expérimenté avec succès. Le site Domyos est le plus abouti du groupe. Le magasin est « la plus grande surface de vente en Europe spécialisée dans le fitness, la danse, la gym et les sports de combat », affirme Patrick Stassi, directeur de Domyos. L'aménagement privilégie l'espace et la clarté de l'offre, en répartissant les familles de produits (1 800 références) en fonction des usages : fitness, gym, sports de combat, danse.

Dès l'entrée, les machines (une centaine de références) occupent une place importante. Ce segment doit représenter un tiers du chiffre d'affaires attendu (non communiqué), sachant que Domyos fait partie du top 3 des 14 Marque Passion. Les appareils sont présentés par univers répondant aux besoins spécifiques aux pratiques et sont annoncés par une signalétique : « j'entretiens mon coeur », « je me muscle », « je me tonifie, je récupère ».

Dès l'entrée aussi, un podium présente la grande innovation de Domyos : le Fitness Cube, qui contient des éléments permettant de réaliser 30 exercices de tonification musculaire chez soi. De même, un espace entier est consacré au Domyos Interactive System, une console à brancher sur un téléviseur pour la pratique de vélo fitness, de step ou de gym douce. À chaque fois, le client peut tester le produit en magasin, ou dans l'une des cinq salles du Domyos Club situées juste à côté (de 29 à 59 E pour un abonnement mensuel, ou 5 E de l'heure). Des vélos, des rameurs, des trampolines et des saunas sont également présentés.

Éditions limitées textiles

Le reste de l'offre, essentiellement de l'équipement de la personne (chaussures, textile...), représente 1 500 références. Les allées sont larges, l'offre aérée et bien valorisée. « Tous les linéaires sont équipés de barres de force avec des bâches grises qui cachent les gondoles », souligne François Portier, directeur du site et du magasin. L'information produits est aussi très présente, avec une mise en scène appuyée pour les éditions limitées textiles, spécificité de Domyos. Lancée en mars 2008 dans tous les magasins Décathlon, l'opération consiste à renouveler 100 modèles toutes les quatre semaines, sur un référencement total annuel de 2 200 pièces. Une formule en cours de déploiement chez d'autres Marque Passion.

Enfin, les cinq caisses « ont été volontairement rendues discrètes pour accentuer la notion de showroom », précise François Portier. Pour l'instant, les sportifs s'entraînant au Domyos Club sont plus nombreux que les clients du magasin. Patrick Stassi fait le pari de les voir passer rapidement de l'un à l'autre : « En comparaison d'autres pays européens, la France accuse un retard en nombre de pratiquants de fitness. C'est pourquoi nous allons ouvrir un Domyos Club à Lyon Saint-Exupéry en 2009, et que les Club La Forme de Décathlon à Bouc-Bel-Air (Bouches-du-Rhône) et à Wittenheim (Haut-Rhin) passeront sous cette enseigne. »

D'ici à dix ans, Domyos, qui se situe actuellement à la sixième place du Top 10 mondial des marques de fitness, ambitionne rien de moins que se hisser sur la plus haute marche, pour supplanter le groupe américain Icon, dont le chiffre d'affaires (850 millions de dollars) est deux fois plus élevé. À suivre.

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Article extrait
du magazine N° 2073

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