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Dora fait toujours son show

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Créée en 2000, la petite exploratrice de Nickelodeon figure toujours dans le top dix des licences les plus vendues. Dora se décline désormais avec un spectacle, bientôt en tournée dans toute la France.

Une curieuse petite fille brune apparaît sur le petit écran le 25 août 2000 aux États-Unis. Dora l'Exploratrice, avec sa coiffure en forme de « ballon de rugby », épaulée d'un singe et voyageant de pays en pays remporte un franc succès immédiat auprès des enfants, notamment les 2-5 ans. Depuis, la petite héroïne a fait le tour du monde, dans sa série animée, mais aussi via des produits dérivés. « En dix ans, dont seulement sept en France, elle est devenue un classique dans l'univers de la licence », souligne Laurent Taieb, vice-président de Nickelodeon et Viacom Consumer Products France.

Aujourd'hui, Dora est présente dans 32 pays via ses produits dérivés, fabriqués par quelque 950 licenciés, dont une soixantaine en France. « Et jusqu'à 90, au plus fort de son succès », précise Laurent Taieb. Dès son arrivée en France en 2003, la licence connaît un succès fulgurant, avec des progressions de l'ordre de 30 % par an. En 2006, elle devient la première licence la plus vendue en France sur les préscolaires, détrônant l'inoxydable Winnie l'Ourson.

 

Toujours dans l'air du temps

Depuis, elle est revenue à des niveaux plus raisonnables. « Il existe un effet assez curieux sur Dora : beaucoup disent que la propriété est finie, parce qu'elle ne génère plus ses anciens 30 % de croissance par an. Pourtant, elle est toujours 3e des licences les plus vendues sur les préscolaires, et 10e sur l'ensemble des licences, selon NPD », explique Laurent Taieb, qui reconnaît que la forte montée en puissance de Dora a aussi causé une sorte de saturation.

Depuis, la propriété a été recentrée sur ses fondamentaux : des produits ludiques destinés aux petites filles avec une forte composante éducative, de nouvelles chartes graphiques (jusqu'à huit par an). « Si la Dora du dessin animé ne change pas, son effigie en produits dérivés a évolué, notamment sa coupe " ballon de rugby " et son style, plus moderne. »

Toujours dans l'air du temps, Dora dispose désormais de sa comédie musicale, La Cité des jouets perdus, à l'affiche du Casino de Paris depuis fin octobre. Fort de ce succès parisien (plus de 50 000 billets vendus), le spectacle sera en tournée dès mars 2011 (une quinzaine de dates en province). « Dora sera aussi présente sur la tournée d'hiver de Nickelodeon et bénéficiera d'animations en magasins », annonce Laurent Taieb. Dora n'a pas fini d'explorer nos contrées...

 

CHRIS GIFFORD, cocréateur de Dora et coproducteur exécutif de la série animée

« Des histoires universelles »

LSA - Comment Dora est-elle née ?

C. G. - Dora a été créée il y a dix ans. Nous voulions construire un programme autour d'une petite fille qui voyageait et apprenait à surmonter les difficultés. À la base, l'héroïne était rousse et ressemblait à ma propre fille. Mais Nickelodeon a suggéré de la rendre plus latine pour capter les téléspectateurs d'origine sud-américaine. Elle est donc devenue brune et son univers a changé, avec des références au monde tropical. Quant à son nom, il vient de « exploradora » qui signifie exploratrice en espagnol.

LSA - Comment expliquez-vous le succès de la série ?

C. G. - Dès les premiers tests, nous avons su que le programme allait fonctionner : les enfants ont adoré le personnage et le scénario. Nous avons aussi compris que la série pourrait s'exporter, car les histoires sont classiques et universelles. De plus, le programme comporte une forte composante éducative et interactive. Si la charte graphique des produits dérivés a évolué dans le temps et selon les pays, le personnage reste inchangé. Et nous songeons au cinéma, mais à plus long terme.

Dix ans de succès

- 5 Mrds € de chiffre d'affaires en vente à la distribution générés par les produits dérivés Dora depuis sa création dans le monde

- Plus de 200 M € de chiffre d'affaires en vente à la distribution générés par les produits dérivés en France en 2009

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