Marchés

[Dossier] L'apéritif se fait plus créatif

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Des cacahuètes au houmous en passant par le saucissonet le prosecco, le plateau apéro n’a jamais été aussi garni. Alléchéspar les croissances des différents segments concernés, de plus en plus d’industriels s’invitent à ce qui devient un véritable repas.

Le Contexte
  • S’ils respectent la régularité des repas classiques, les Français ont tendance à les simplifier et à les raccourcir, dans un souci de qualité, de santé et de gain de temps.
  • L’apéritif quasi-repas est une occasion de lâcher prise sur ce contrôle, il permet de se faire plaisir avec des produits hors de l’ordinaire tout en jouant un rôle social gratifiant.
  • En se diversifiant au-delà des produits d’épicerie salés, l’apéritif génère une valorisation et un relais de croissance dans les produits frais, le fromage et la charcuterie.

Les chiffres 

  • 39 M d’apéritifs chaque semaine à domicile en France
  • 2 Mrds d’occasions par an
  • 7 % des repas comportent un apéritif
  • 89,3 % des Français prennent l’apéritif,40% au moins deux foispar semaine

Source : Kantar Worldpanel Food Usage – Consommation à domicile + emporté, 2018

Les codes de l’apéro ont bien ­changé. Auparavant, c’était à la bonne franquette. Aujourd’hui se contenter d’un paquet de chips et d’une coupelle de cacahuètes quand on invite des amis à boire un verre serait presque une faute de goût. En plus des imposés que sont les produits salés apéritifs (PSA) – biscuits, chips et graines salées, présents dans 80 % des cas –, il faut se montrer créatif, faire découvrir à ses invités un saucisson bio du Cantal, des olives de Kalamata de première fraîcheur ou un guacamole maison. Une spécificité hexagonale, observe Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing d’Intersnack (Vico, Curly, Tyrell’s, Apérifruits, Monster Munch…) : « Il y a deux ans, on parlait encore d’apéro dînatoire, maintenant on ne le dit même plus, parce que c’est systématique. Alors qu’en Allemagne et dans les pays du nord de l’Europe, les PSA sont plutôt consommés en snacking et en solitaire entre les repas, les Français les intègrent souvent dans l’apéritif et celui-ci s’inscrit toujours dans le cadre d’un repas. »

C’est une évolution sociétale : libérés des contraintes de la cuisine, les hôtes restent avec leurs invités et ne courent pas le risque de décevoir l’un ou l’autre par un plat imposé et inapproprié. Car l’offre élargie permet de contenter les carnivores comme les végétariens, les intolérants au gluten comme les alcoolo-abstinents. Elle incite aussi à tester des préparations originales qui n’auraient pas eu leur place dans un dîner classique. Et en présence d’invités, nos hôtes mettent littéralement les petits plats dans les grands. « Des choses hier basiques sont servies aujourd’hui avec sophistication pour épater ses amis. On voit l’influence d’Instagram : les industriels s’inspirent des présentations des chefs et des blogueurs », s’amuse Tugdual ­Rabreau, PDG d’Atom Food et cofondateur de Paso Traiteur. Ce fils de boulanger en sait quelque chose : sa marque, rachetée par Fleury Michon en avril 2018, a métamorphosé le préfou, un classique de la boulangerie vendéenne, et miniaturisé le burger en bouchée apéritive.

L’appel du bio

Estimé par Iri à plus de 7 milliards d’euros, le marché de l’apéritif tend ainsi à se valoriser, à l’image du total PGC : + 1,2 % en valeur et - 1,5 % en volume. Comme il est relativement épargné par la tendance au contrôle de son alimentation et par la déconsommation latente, de nombreux acteurs de l’alimentaire y cherchent des relais de croissance.

La catégorie des PSA demeure toutefois le poids lourd de l’apéritif. Cumulant 2,2 milliards d’euros, elle continue de progresser, tirée par les extrudés, tuiles et tortillas et par les graines salées. « L’authenticité est une tendance forte, notamment sur le marché des graines, ainsi que le sans-sel, signale Charlène Defillon, directrice marketing division épicerie salée de PepsiCo, leader des PSA avec 18,7 % de part de marché en valeur. Les offres bio sont aussi très dynamiques mais restent encore très marginales, à 2,4 % en valeur. » PepsiCo a pris position sur ces segments avec Bénénuts Plaisir brut sans sel ajouté, à base de légumes (betteraves et patates douces), qui croît de 10,3 % en valeur sur un marché à + 1,7 % (Iri, CAD à P11 2019, tous circuits). Et avec les chips Lay’s bio, lancées en octobre 2019, son ambition est de démocratiser le bio (environ 2 % du marché des chips, mais en croissance de 70 %).

Le saucisson tient bon

Au total PSA, le bio pèse 32 millions d’euros, à + 44 % (Iri, CAM à P10 2019, tous circuits). « Il représente une alternative pas spécialement plus saine mais plus éthique, et offre un bénéfice qualitatif, considère Élise Chevalier, chef de produit Jardin bio (Léa Nature). C’est pour cela que nous proposons du bio+, sans gluten, moins gras que des produits conventionnels, sans huile de palme, etc. » Proposant davantage de bio et de healthy, les PSA contribuent au mouvement de premiumisation. Selon Kantar, en 2018, les Français ont consacré 60,50 € aux apéritifs à croquer, soit + 1,6 % versus 2017, pour une progression des quantités de 0,2 %.

Autre pilier de l’apéro, le saucisson, qui continue de défier l’orthorexie ambiante. « C’est l’un des rares segments en progression dans la charcuterie, grâce aux fuets et aux sticks et billes à picorer, se félicite Patrick Bombart, chef de groupe saucisson sec chez Campofrio (Aoste, Cochonou, Justin Bridou). Ces deux produits sont tirés par le développement de l’apéritif et par l’offre, notamment de Justin Bridou. C’est une marque qui rassure, parce que ses produits de tradition ont su s’adapter aux attentes de praticité et de convivialité d’aujourd’hui. Elle a plus de 30 % de pénétration et une PDM de 51 % largement supérieure aux MDD. »

Le besoin de réassurance reste en effet à l’esprit quand on veut témoigner de bienveillance envers ses invités. Il passe certes par les marques reconnues et préférées des Français mais aussi par des produits plus sains et plus frais. Exemplaires de cette évolution, les olives. « Elles sont dans le top 3 des produits proposés à l’apéritif, mais c’est surtout le marché des olives fraîches, sans aucun traitement thermique, qui est en pleine croissance depuis plusieurs années (+ 7,5 % en valeur à fin octobre,+ 6,3 % en volume, HM+SM, Nielsen) », se réjouit Julie Piot, responsable R & D et marketing d’Olives & Co qui, sous sa marque Croc’Frais, règne sur cette catégorie avec une PDM valeur de 39,6 %. La marque est également présente dans les tartinables, avec des tapenades bio « dont le CA a triplé en deux ans » et des mousses veggies notées A au Nutri-score.

Les tartinables, voilà un autre segment porteur au sein des produits apéritifs frais emballés (+ 4,5 % en valeur, + 2,5 % en volume), accompagnés par les produits à dipper, eux aussi en plein boom (+ 7,3 % en valeur, + 10,3 % en volume pour 12 millions d’euros). Fort de 59,4 % de PDM en valeur avec ses marques Blini (cœur de marché) et L’Atelier Blini (artisanale), Labeyrie bénéficie largement de la progression de l’apéritif frais, « qui contribue à 45 % de la croissance du marché apéritif, précise la directrice marketing Agnès Barral. Cependant, le frais a un poids encore modeste, 26 % des volumes de produits traiteur de la mer, traiteur frais libre service et quatrième gamme, et seulement 40 % de pénétration en moyenne. Il a donc un fort potentiel de développement. L’émergence de l’offre étant clé, nous travaillons avec les distributeurs sur une proposition globale pour maximiser la visibilité de l’apéritif frais dans leurs points de vente. » Car le choix des produits d’apéritif, motivé par le plaisir, se fait essentiellement par impulsion. Pour les produits frais, situés hors du rayon apéritif, la mise en avant et la variété sont donc cruciales et constituent de forts leviers de croissance.

Chez Savencia, le chef de groupe Fromarsac, Antoine de Larivière, l’a vérifié brutalement : « Entre 2015 et 2018, il y a eu une euphorie autour du fromage apéritif. On a connu des croissances de 10 % par an. Le merchandising hyperfavorable et la forte pression promotionnelle ont permis de recruter massivement. Avec Egalim, la promo et la visibilité ont diminué et la dynamique des marques nationales s’est cassée. »

Offres régionales modernisées

Ces marques se rattrapent par leur présence en médias et leur positionnement renforcé dans le traiteur frais avec des innovations telles que les Apérivrais chèvre et noix ou le St Môret Apéritif cœur de saumon fumé ou thon échalote. « Le choix est de plus en plus large à l’apéritif, avec un nombre d’opérateurs croissant, commente Tugdual Rabreau. La redécouverte des spécialités régionales sous des formes modernisées offre plus d’opportunités aux PME. On le voit par exemple avec les tielles ou la flamme­kueche, que l’on trouve aujourd’hui partout en France. Miniaturisé, c’est tout à coup plus ­moderne. Ce sont aussi des actes d’achat moins importants, qui permettent de tester des choses sans risque. »

Cette diversification et la sophistication des propositions alimentaires à l’apéritif ont aussi pour corollaire une plus grande liberté dans le choix des boissons, avec une forte présence du vin pour accompagner ce quasi-repas. « Tout s’est décomplexé, résume Frédérique Lenoir, directrice marketing d’Yvon Mau (Freixenet, Mionetto, Premius…). Le rosé et le blanc sont très consommés à l’apéritif, mais comme les gens s’impliquent davantage pour montrer leur savoir-faire, ils ont tendance aussi à réaliser des cocktails maison. »

Le spritz toujours au top

Bien sûr, on pense en premier lieu au spritz, qui continue plus que jamais à faire fureur. Malgré un ralentissement dû à la loi Egalim, « le prosecco est la boisson effervescente qui a le plus progressé sur les douze derniers mois : + 18,4 % en volume, soit 1,3 million de bouteilles de plus d’écoulées en HM + SM, confirme Éric Marzec, l’expert boissons chez Iri. Les bitters ont gagné 286 000 litres. Parmi les apéritifs alcoolisés dynamiques, on retrouve aussi les crémants d’Alsace (+ 536 000 bouteilles) et de Bordeaux (+ 291 000 bouteilles) ». L’étude Nielsen On trade sur les cocktails, publiée en juillet, met par ailleurs en lumière le développement d’une consommation sans alcool. ­Parmi les 82 % d’amateurs de cocktails en France, 67 % optent parfois pour le zéro alcool, dont 25 % se proclament totalement alcoolo-­abstinents. Des chiffres que le consultant Nielsen Damien Lelong rapproche des autres boissons softs. «Les catégories à l’image saine comme les thés ou les purs jus sont toujours dynamiques. Au sein des alcools, on note des tendances opposées entre des spiritueux, plutôt en berne, et des bières, par définition moins alcoolisées, en très bonne forme, en particulier celles sans alcool. »

Toutes ces tendances ne sont pas près de retomber. Bien au contraire, elles cumulent leurs effets. AB InBev s’apprête à lancer en France la première bière d’abbaye sans alcool, une Leffe Blonde 0,0°. Quant au prosecco, l’appellation étant autorisée en rosé à partir de la vendange 2019, les marques italiennes vont commencer à s’émanciper du spritz en réunissant deux tendances majeures de l’apéritif, les bulles et le rosé. 

Tous les rayons profitent de l’engouement

Le frais de plus en plus présent

  • + 8,2 % : l’évolution du CA des saucissons et saucisses frais emballés,à 39,08 M € (+ 5,7 % en volume)
  • + 7,2 % : l’évolution du CA des olives fraîches, à 83,21 M €(+ 6,7 % en volume)
  • + 5,6 % : l’évolution du CA des crudités et légumes crus, à 71,6 M €(+ 2,7 % en volume)
  • + 3,2 % : l’évolution du CA des produits apéritifs frais, à 67,85 M €(+ 3,6 % en volume)

L’épicerie salée de l’apéritif se valorise

  • + 3,4 % : l’évolution du CAdes extrudés et tuiles,à 576,68 M €(+ 3,3 % en volume)
  • + 2,7 % : l’évolution du CAdes graines salées,à 774,83 M €(+ 0,9 % en volume)
  • + 0,3 % : l’évolution du CAdes chips, à 567,33 M € (+ 0,1 % en volume)

L’effet spritz se poursuit, le sans-alcool progresse

+ 18,5 % : l’évolution du CAdes proseccos, à 53 M €

+ 12,5 % : l’évolution du CAdes bitters italien, à 38 M €

+ 9,3 % : l’évolution du CAdes bières sans alcool, à 90 M €

+ 4,5 % : l’évolution du CAdes crémants, à 162 M €

+ 4,2 % : l’évolution du CA des vins tranquilles sans alcool, à 8 M €

Source : Iri, tous circuits GMS, CAM à P9 2019

  • 61 minutes : la durée moyenne de l’apéritif
  • 5 : le nombre de convives moyen
  • 22 € : le budget moyen (hors boissons)

Source : étude Arcane Research « Les Français et l’apéritif en 2019 »

Chiche
Dans le bio, Bjorg lance la gamme Crousti’ avec deux références, pois chiche curry et lentille aux herbes. Des légumineuses auxquelles les herbes et épices apportent du goût pour compenser la moindre teneur en sel.
Pirouette 
Qui l’eût cru? Vilipendée pour son gras et son sel, la cacahuète est réhabilitée dans cette version sans huile ajoutée et non salée. Une nouvelle référence de la gamme Natur’ & Bon de Vico (Intersnack), qui en compte sept autres.
Truffé
Créée par Triomphe Snat, la marque transverse Too Good allie nutrition et snacking en proposant des alternatives saines et gourmandes aux produits standards. Ce parfum truffe se targue de - 65 % de matières grasses tout en osant une saveur premium.
Le renouveau des PSA

Tout le monde est d’accord : le premier moteur de l’apéritif est le plaisir, surtout dans les PSA. On fait un peu moins attention au taux de fibres et aux calories. Néanmoins, la pression du discours nutritionnel ambiant reste forte et pousse les industriels comme les consommateurs à tester des recettes plus saines. Par le biais du premium ou de la naturalité, les petites marques sont nombreuses à tenter de percer dans le rayon (TooGood, Nature Addicts, Keogh’s, Mister Free’d, Pipers, Alfredo’s…). Dans les chips, ces « autres fabricants » représentent 3 % en PDM volume. Des initiatives émanent aussi des acteurs historiques, sous leurs marques leaders ou sous couvert de nouveaux noms, tels les tuiles aux céréales complètes Sunbreaks et les produits à base de lentilles, pois et riz Off the Eaten Path de PepsiCo, les biscuits L’Appétisserie de Bjorg, Bonneterre et Cie ou les tuiles à base de riz Rice Fusion de Pringles.

Catalan

Leader du saucisson sec avec 51 % de PDM valeur, Justin Bridou donne un coup de fuet à cette spécialité catalane dans un format adapté à l’apéro. La marque du groupe Campofrio compte près de 9 millions de foyers acheteurs et se positionne essentiellement sur l’apéritif.

Vendéen
C’est Paso traiteur qui a propulsé le préfou au rang d’apéritif national. Tranché et mis dans une barquette à réchauffer, ce produit de boulangerie vendéen traditionnel devient partageable. Les miniburgers suivent le même principe. Deux produits marketés depuis septembre sous la signature Boursin.
Feuilles et pétales
La consommation de foie gras et de saumon fumé est désinstitutionnalisée (et désaisonnalisée) avec ces pétales et tranchettes minigrammage Delpeyrat. Le saumon se déploie en trois recettes (nature, sésame et pavot, aneth et citron), le foie gras façon cocktail s’assaisonne de sauternes, de liqueur de mandarine et de baie Timur.

Comment surprendre tout en rassurant

À l’apéritif, deux tendances fortes semblent se contrarier : faire preuve d’originalité pour surprendre ses invités et les rassurer par des valeurs sûres de qualité. Pour y parvenir, les industriels réinventent les classiques et disposent de marges d’inventivité et d’acceptabilité assez larges, car l’apéritif est une occasion idéale pour tester de nouveaux aliments et de nouveaux goûts. Les produits du terroir ayant la cote, on « revisite » ainsi les foies gras, saumons fumés, salaisons et autres spécialités régionales, miniaturisés en bouchées à grignoter, designés en zakouski instagrammables, montés en épingle sur Pinterest. Près de 34 % des apéritifs à domicile font appel à ces produits prêts à consommer, relève l’étude Arcane Research, une part en hausse depuis deux ans au détriment du fait-maison qui diminue, réalisé par un peu plus d’un tiers des hôtes.

 

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