[Dossier] Les millennials, une cible que le vin doit séduire

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Les jeunes adultes aiment le vin, mais ils fréquentent peu le rayon. Et pour cause, ils ne considèrent plus le vin comme le faisaient les générations précédentes. Voici ce qui les motive, ainsi que quatre exemples de démarches qui répondent aux envies de cette cible en quête d’expériences.

Le contexte

  • Le rayon vins régresse tant en valeur qu’en volume.
  • Les 18-35 ans préfèrent la bière et certains spiritueux .
  • Le vin manque de simplicité. En choisir un n’est pas toujours un plaisir.

Un vin dont le nom dit parfaitement avec quel mets il se marie bien, en l’occurrence une bonne viande rouge, comme Carnivor, signature récemment lancée par le géant américain Gallo. Un autre nectar qui fera voyager à travers les vignobles du monde entier. C’est l’ambition de Bleu de Mer, marque créée en 2017 par Bernard Magrez. Une bouteille que l’on peut personnaliser à volonté afin qu’elle soit « instagrammable », l’un des derniers services proposé par le verrier O-I. Ou encore une étiquette qui s’anime quand on la scanne, une initiative signée du groupe australien Treasury Wine Estates…

Le monde du vin crée de nouvelles propositions pour séduire les millennials. Et pour cause. Cette tranche d’âge – les 18-35 ans – se rend moins souvent au rayon vins que les générations précédentes. Et c’est l’une des raisons qui ­expliquent pourquoi il va moins bien.

Il a perdu 0,6 % de ses ventes en valeur et 3,7 % en volume, ce qui n’était pas arrivé depuis plus d’une décennie.

« Moins mais mieux »

Attirés par la bière et les spiritueux – deux rayons plus marketés, plus investis par des produits « craft », mais moins intimidants que celui du vin –, 78 % des jeunes adultes fréquentent néanmoins les caves des supermarchés et hypermarchés, ce qui est un signe positif. Cepen­dant, « les moins de 35 ans n’achètent du vin que 6 fois par an, contre 14 fois pour un acheteur moyen, détaille Claire Piat, experte des boissons froides chez Kantar Worldpanel. De plus, 12 % seulement des millennials consomment du vin chaque semaine, contre 32 % pour leurs aînés, et cela à raison d’1,8 fois par semaine, versus 4,2 fois pour le total des foyers acheteurs de vin ». En résumé, cette cible, importante car elle prépare l’avenir, consomme moins ­d’alcool que les générations précédentes, comme si elle avait d’emblée intégré le fameux « boire moins mais mieux ». « En 2017, ils ont en moyenne acheté 343 unités d’alcool (une unité est plus ou moins l’équivalent d’un verre) tandis que les foyers français en ont acquis 629, toujours en moyenne, poursuit Claire Piat. De plus, les jeunes ménages arbitrent au sein des boissons alcoolisées, sanctionnant fortement les vins au profit de la bière. »

« Les jeunes adultes sont adeptes du ”moins mais mieux” pour beaucoup de choses dans leur vie : la viande, le vin et même les relations ­humaines », avance, de son côté, Marie Mascré, cofondatrice de l’agence en stratégie de communication et marketing SoWine, une société qui réalise régulièrement des études sur les consommateurs et le vin. Le mode de vie des jeunes adultes est donc bien différent de celui de leurs parents et grands-parents.

Prêts à mettre le prix

Interrogé par LSA sur ce que propose Le Repaire de Bacchus aux millennials, Dominique Fenouil, fondateur de cette chaîne de cavistes, avoue qu’il a « convoqué une réunion avec ses équipes pour voir ce que l’on fait pour cette cible. Eh bien, pas grand-chose ! ». Ce bon connaisseur du monde du vin a donc interrogé sa fille, une millennial de 29 ans. « Si tu me dis que tel vin est bon, que tu me cites ses parfums et que tu me racontes deux ou trois bribes d’histoire sur lui, cela me va ! », lui a-t-elle répondu. Autant dire que la fille de Dominique Fenouil, qui a pourtant baigné dans l’univers œnologique dès sa plus tendre enfance, n’a pas envie de se « casser la tête » pour choisir le nectar qui accompagnera son dîner ou un apéritif. « Mes connaissances en vin se résument surtout au palais que je me suis fait en goûtant ces quatre dernières années, détaille Lucie, une autre millennial de 22 ans. J’aime surtout les vins corsés qui viennent du Sud-Ouest. J’ai tendance à acheter du bordeaux ou bien des vins espagnols. »

Voici un propos simple et net… dans lequel ne transparaît aucune notion d’argent. Et c’est l’une des bonnes nouvelles du comportement de cette cible : si les jeunes ménages achètent moins de vins tranquilles que leurs aînés, ils privilégient des nectars plus valorisés. « Ils dépensent 22 % de plus au col que le total des acheteurs de vins tranquilles », détaille Claire Piat. Et pour cause.

Le goût du sucre

« Ils sont particulièrement acheteurs de vins d’appellation, et cela pour 54 % de leurs achats. Ils apprécient particulièrement les AOP de la région bordelaise, avec une affinité particulière pour les bordeaux supérieurs, les saint-émilion et les côtes-de-blaye, ainsi que celles de Bourgogne, les rosés du Val de Loire, dont le cabernet-d’anjou, les blancs d’Alsace comme les pinot-gris et les gewurztraminer, ce qui est atypique, et des vins du Sud-Ouest, avec en priorité des monbazillac et des côtes-de-bergerac », remarque la spécialiste de Kantar Worldpanel. Notons leur attrait pour le monbazillac, un vin moelleux, ce qui peut s’expliquer par leur palais éduqué aux boissons sucrées.

Reste qu’au-delà de leurs goûts, il faut sans doute s’adresser aux millennials d’une nouvelle manière. « À nous, distributeurs, de leur expliquer qu’il existe de très bons vins entre 5 et 8 €, la tranche de prix qui leur va bien, poursuit Dominique Fenouil. Pour le moment, nous les présentons comme les vins des copains, ce qui n’est pas assez signifiant. » Un site comme Le Petit Ballon a bien compris l’importance du vocabulaire et de la façon de parler du vin. Dès sa création, les équipes de ce site, acquis en 2017 par Vente privée, ont conçu un algorithme qui permet de cerner les goûts d’un client. Après avoir répondu à quelques questions simples comme « Aimez-vous le vin rouge ? », « De bon matin, que mettez-vous sur vos tartines ? », « Comment aimez-vous votre café ? », cet algorithme attribue au visiteur du site un profil dominant – robuste (pour ceux qui aiment les rouges puissants), canaille (rouges), noble (blancs élégants), etc. – et lui recommande quelques bouteilles. Toujours sur ce site marchand, les vins ne sont pas décrits à l’aide d’expressions de sommeliers extracompétents – tanins soyeux, arômes tertiaires, vins qui ont de la jambe ou qui en manquent, etc. –, ce qui ne fait qu’intimider un peu plus le chaland potentiel, mais avec des adjectifs compréhensibles par tous : puissant, épicé, complexe, fruité, tannique, etc. Une mise en scène sans « prise de tête » qui fait toute la différence auprès des 18-35 ans, soit « 45 % de la population qui a acheté des vins lors de notre foire aux vins », remarque Martin Ohannessian, cofondateur du Petit Ballon. Peu d’enseignes physiques peuvent avancer un tel pourcentage.

Les petites marques privilégiées

« Avant, on faisait du vin. Puis, on le vendait. Il n’y avait pas d’approche marketing, souligne Marie Mascré (SoWine). Robert Parker et quelques dégustateurs faisaient la loi. Aujourd’hui, à l’instar d’Allociné pour le cinéma, les jeunes adultes font autant confiance aux jugements de blogueurs ou d’influenceurs, qui pourraient faire partie de leurs amis, qu’à ceux des professionnels. » Voici quelques années, on trouvait quelques marques (Veuve Clicquot pour le champagne) ou appellations (saumur-champigny) partout dans les restaurants, alors qu’aujourd’hui les cuvées dénichées chez les vignerons indépendants ont toutes les faveurs du jeune public. Lequel, décomplexé, effectue ses achats sans se soucier des dogmes. « Ils n’ont pas de problème à dire qu’ils n’y connaissent rien. Ils s’informent aussi plus facilement. La naissance des outils digitaux a donné le droit de ne pas savoir, mais aussi la possibilité de s’informer rapidement », ajoute Marie Mascré.

Comme pour les autres secteurs des PGC, la tendance, très marquée chez les consommateurs entre 20 et 35 ans, va en effet vers les petites marques au détriment des grandes signatures, associées à une communication qui, à force de vouloir séduire tout le monde, est devenue trop impersonnelle. « Ils ont besoin de retrouver un contact humain à travers leurs achats. Par exemple, le succès du site de mode Sézanne tient beaucoup au fait qu’il soit incarné par sa fondatrice, Morgane Sézalory », pense Marie Mascré, qui cite également l’exemple du champenois Cyril Janisson, qui « a noué 40 % de ses contacts via les réseaux sociaux ». Des réseaux sur lesquels il peut évoquer, quand il le souhaite, l’état de sa vigne, la maturité des raisins, la réduction de l’utilisation des pesticides, le lancement de telle cuvée, etc.

« Un discours qui doit être réel et sincère », complète Marie Mascré. Un peu à la manière des brasseurs artisanaux qui ont su se mettre en avant pour parler de leur aventure. 

Un rayon en panne

  • - 3,7 % : l’évolution des ventes de vin en volume, à 908,7 M de litres
  • 442 M de litres (- 6,6 %)
  • 300,2 M de litres (- 0,2 %)
  • 166,5 M de litres (- 1,8 %)
  • 34,6 M de litres : les volumes perdus sur un an

Source : Iri, du 15.10.2017 au 14.10.2018, HM + SM, d’après négoces

19 Crimes, la signature qui fait revivre les bagnards du XIXe siècle

19 crimes ? C’est un nombre dont sont très fiers les Australiens d’aujourd’hui, car ces délits – viols, meurtres… vols de pain ! – sont à l’origine de leur histoire. 160 000 Britanniques punis d’exil ont ainsi été envoyés en Australie. Le groupe australien Treasury Wines (marques Penfolds, Lindeman’s, Matua, etc.) en a fait une marque de vin. À ses débuts, l’étiquette montrait une photo de bagnard, crâne rasé et numéro sur une pancarte accrochée au cou. Jusqu’ici, rien de bien neuf. La marque s’est cependant démarquée quand elle s’est animée grâce à la réalité augmentée. En scannant l’étiquette avec l’application maison Living Wine Labels (sur l’App Store et Google Play), la photo prend vie et le forçat raconte sa triste histoire. 19 Crimes aurait pu n’intéresser que les Australiens. Eh bien non ! « Nous avons doublé nos ventes aux États-Unis et au Royaume-Uni, grâce à la réalité augmentée », certifie Kirstie McCosh, directrice marketing Europe de Treasury Wines Estates. Les ventes sont passées de 4 millions l’année de son lancement, en 2013, à 19 millions en 2018. Depuis, le groupe a étendu cette technologie « peu onéreuse (2 % du prix du vin, NDLR) et flexible » à d’autres marques : Wolf Blass, Matua et Lindeman’s. Seul hic, en France, l’acteur australien devra s’assurer que ces étiquettes soient « compatibles » avec la loi Évin. Chose intéressante dans 19 Crimes : le discours de la marque n’a rien à voir avec un terroir, une appellation ou même avec le vin. Juste avec un fait assez puissant pour interpeller tous les consommateurs de vins.

Bleu de mer, la marque qui fait voyager à travers les vignobles

Bernard Magrez, propriétaire de quatre grands crus, a bien compris que les jeunes générations, faute de moyens, s’intéressent moins au classement de 1855 des vins de Bordeaux que leurs aînés. En 2017, il a donc décidé de créer une marque qui vise particulièrement cette cible : Bleu de Mer… comme son bateau amarré dans le port d’Arcachon. La première année, Bleu de Mer n’était qu’un rosé du Pays d’Oc, sleevé et embouteillé dans une bouteille haute pour le « singulariser », dixit Bernard Magrez. Cette année, cette marque se faisait remarquer au travers d’animations – Méhari et 4L dans les magasins, jeu-concours pour gagner une planche de surf made in France –, mais aussi par sa présence sur Facebook et Instagram. « Des passages obligés pour faire découvrir le territoire de Bleu de Mer, celui de la mer et du surf », poursuit Bernard Magrez. Il s’en est écoulé environ 400 000 cols en 2017. Un début. Car Bernard Magrez dispose d’une vingtaine de vignobles, notamment au Chili, en Argentine, au Japon… qui pourront nourrir cette jeune signature. Car ce sont autant de destinations qui plaisent aux millennials, moins frileux que leurs parents pour tester des vins « exotiques ». « Nous répondrons ainsi à leur demande continuelle d’expériences », complète Bernard Magrez.

Carnivor, un nom à la fois provocateur… et évocateur

L’américain Gallo mène de nombreuses études pour savoir qui sont les consommateurs de vin. Cet important acteur a ainsi appris que – et cela se vérifie dans le monde entier – les jeunes adultes désertent le rayon, n’ont que peu de culture œnologique, qu’ils limitent leur consommation d’alcool et que le gin et la bière sont les deux boissons alcoolisées qui les attirent le plus. Las. Gallo est un groupe viticole. Il a donc créé une marque qui rompt avec les codes traditionnels du vin : Carnivor, accompagné du slogan Meat was made for Carnivor (« La viande a été créée pour Carnivor »). Un slogan très second degré, surtout en « pleine époque de véganisme, ajoute Marie Weiss, directrice marketing Europe pour les marques premium de Gallo. L’origine et les caractéristiques œnologiques de ce vin passent au second plan, après son usage ». Présent lors de la foire aux vins de Monoprix, ce vin pour hipsters s’est « très bien vendu ». « En 2019, nous activerons Carnivor dans la plupart des grandes villes », prévoit Marie Weiss. Pour attirer influenceurs et blogueurs, Carnivor s’est associé à Viande & Chef, qui propose une approche moderne de la boucherie, communiquera lors de la Journée internationale du burger (le 13 octobre) et fera gagner des couteaux Deejo, la marque qui propose un tatouage personnalisé sur la lame. Sur les réseaux sociaux, Carnivor propose des recettes, des conseils de cuisson de la viande et, bien sûr, les meilleurs accords mets/Carnivor.

Expressions, la bouteille « instagrammable »

Comme Coca-Cola et Nutella, qui proposent régulièrement des contenants personnalisables, les équipes R & D et décoration du leader mondial de l’emballage en verre, O-I (Owens-Illinois), ont travaillé quatre ans à un service de personnalisation de bouteilles, et cela sans qu’il soit besoin d’acquérir un moule spécial. En effet, le nouveau procédé du verrier, baptisé O-I : Expressions, permet d’obtenir des effets de relief, auparavant réalisés en gravure, sur des bouteilles classiques. O-I peut en effet produire de l’impression digitale à l’échelle industrielle, avec actuellement une cadence de 65 bouteilles par minute, « une première dans le monde de la verrerie », assure Marie-Laure Susset, responsable marketing Europe du verrier. Le processus permet d’apposer une panoplie de couleurs opaques ou transparentes, des images, des illustrations mais aussi d’imprimer des textures en relief qui font penser que les aspérités font partie du verre. « Cette nouvelle technique de décor répond à quatre demandes clés : la créativité sans limite, une rapidité de mise sur le marché (un client peut adapter une bouteille standard en quelques heures seulement), la personnalisation à l’extrême et, grâce aux encres organiques utilisées, il n’y a pas d’impact néfaste sur l’environnement », explique-t-on chez O-I. En France, une première machine (développée par l’industriel allemand Krones) sera mise en activité en mai 2019 et, à terme, les 78 sites d’O-I dans le monde devraient être équipés. À ce stade, seules les bouteilles cylindriques peuvent être décorées ainsi. Cette initiative permet au monde viticole de lancer plus de produits, plus souvent, et avec plus de différenciation, ce qui correspond aux évolutions du marché : substituer les références à gros volumes par plus de références à petits volumes.

Chiffres

  • - 0,6 % : l’évolution du CA du rayon vins, à 4,2 Mrds €
  • 4,63 € : le prix moyen au litre (+ 3,24 %)

Source : Iri, du 15.10.2017 au 14.10.2018, HM + SM, d’après négoces

 

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Article extrait
du magazine N° 2540

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