DOSSIER LIQUIDES : Les nouvelles règles du jeu

De plus en plus concentrées au sein de groupes puissants, les marques profitent de nouvelles synergies pour répondre aux attentes des magasins.

Les opérations de trade-marketing entrent dans une phase de spécialisation. Les promotions massives s'effacent peu à peu au profit d'une approche plus fine et plus pointue, tenant compte des spécificités et de l'identité de chaque enseigne. Cette nouvelle approche suscite un mode de fonctionnement quasi « fusionnel » entre les fournisseurs et les distributeurs, qui font de plus en plus souvent appel aux données précieuses du géomarketing pour affiner leur offre. Un travail presque chirurgical. À l'opposé de la course aux économies d'échelle dans laquelle s'est engagé Nestlé avec Aquarel, la première eau à vocation ouvertement européenne.

I-Le trade-marketing devient « fusionnel »

40 types de promotion différentes. Les opérations ciblées par enseigne se multiplient p. 64

II-Des eaux à l'échelle des continents

15 MEUR C'est l'investissement de Perrier-Vittel d'ici à 2003 pour imposer Aquarel p. 72

III-Un prototype de Champion en région parisienne

3 mois d'existence. Visite du nouveau concept de magasin Champion et de son rayon liquides p. 78

 

I - Le trade-marketing devient « fusionnel »

Dix ans après l'émergence du trade-marketing, cinq ans après l'arrivée de l'« efficient consumer response » et du category management, les opérations promotionnelles conjointes entre industriels et distributeurs entrent dans une nouvelle phase. Moins massives, plus réfléchies, elles sont mieux gérées par les centrales, les magasins et les fournisseurs. La montée en puissance de la distribution et des industriels offre désormais à ceux-ci l'accès à des données comportementales très fines et à une gestion informatique des promotions très souples, deux piliers pour la fidélisation et la différenciation auxquelles tiennent tant les enseignes.

 

Multiplication des partenariats

Sur ces deux objectifs, les partenariats se multiplient. Neptune propose actuellement une remise de prix aux consommateurs qui achètent un pack d'eau Vichy et un produit biologique à la marque Casino. Cette opération constitue la « réponse efficace » au client : le consommateur de Vichy est attentif à sa santé, à son bien-être, à ce qu'il consomme (Vichy est l'eau de la digestion). La promotion le renvoie à un autre produit, lui aussi censé protéger sa santé. Mais, surtout, il s'agit d'un lot dit « virtuel ». Par le passé, ce mix de produits issus de rayons différents était compliqué, voire impossible à constituer. De plus, la remise aurait dû avoir un aspect physique (on pack, coupon). Aujourd'hui, grâce au code EAN, la remise se fait directement à la caisse. « Les lots virtuels offrent une variété infinie de possibilités, explique Hubert Patricot, directeur commercial de Coca-Cola. Un pack de Coca-Cola peut donner lieu à une remise conjointe avec une pizza, un maillot. Ce procédé est moins coûteux qu'une offre on pack, puisqu'il n'y a pas à fabriquer de séries d'emballages spéciaux. » Exit aussi les frais de copacking ou les séances fastidieuses de déconditionnement lorsque tous les volumes ne sont pas écoulés !

Le trade-marketing suscite un mode de fonctionnement quasi fusionnel entre les fournisseurs et les distributeurs. Orangina a ainsi organisé un jeu-concours permettant de gagner un voyage sous les tropiques dans les hypermarchés Auchan. Jusque-là rien de vraiment très original. Si ce n'était l'identité du voyagiste Auchan lui-même, à travers son service voyages ! La marque Auchan étant partie prenante, la centrale et les magasins ont été très sensibles à la réussite de l'opération. « Nous avons obtenu 80 % des têtes de gondoles que nous souhaitions dans les magasins, alors que le taux habituel est de 60 %, et l'opération chez Auchan a duré plus longtemps que la moyenne », confie Jean-Noël Michel, responsable marketing opérationnel.

Dans la même veine, Kronenbourg a installé dans les allées centrales de certains magasins Carrefour de grands îlots de bières qui, en jouant avec les couleurs des différents produits de la gamme, reproduisaient le logo de l'enseigne. « Carrefour est très exigeant au niveau graphique, indique un spécialiste. Il faut des mois aux industriels pour parvenir à respecter le cahier des charges, en particulier celui de la charte graphique. » Mais les deux parties s'y retrouvent : l'enseigne obtient une action spécifique ; l'industriel, le retour sur investissement attendu. Coca-Cola et Continent ont exploité ensemble le thème du football en sponsorisant l'Équipe de France. Cinq grandes opérations de trade-marketing mettant en scène Coca-Cola dans tous les Continent ont été organisées l'an dernier, avec à la clé une « journée inoubliable à gagner avec l'équipe de France à Clairefontaine ». « Toutes ces promotions spécifiques à chaque enseigne ont émergé en 1997, se souvient Hubert Patricot. Aujourd'hui, elles sont devenues dominantes par rapport aux actions transversales. » Encore plus récent, le trade-marketing associé au géomarketing. Dans quelques semaines, le bordelais William Pitters va diffuser un catalogue de sa gamme de vins dans les boîtes aux lettres de certaines zones de chalandise retenues en fonction de la typologie des consommateurs. Les magasins sont concernés : le prospectus indique dans quels magasins se trouvent les références que le consommateur souhaite : le Prieuré de Malesan chez Système U, le Château Pape Clément chez Auchan, le Fombrauge chez Leclerc, par exemple. Le catalogue renvoie même à un site internet grâce auquel le client peut visiter les caves, découvrir les gammes De quoi rassurer un consommateur peu sûr de lui face au linéaire et faciliter l'achat.

 

Géomarketing : le meilleur et parfois le pire

« Le géomarketing, c'est l'étape 2000-2005, admet Hubert Patricot, chez Coca-Cola. Déjà, nous avons sponsorisé avec Leclerc la course de voiliers Brest 2000 ; tous les magasins du Finistère offraient des places pour assister à la manifestation. » L'action était relayée sur place par toute l'armada marketing dont est capable Coca-Cola (publicités presse, prospectus, animations ). Le groupe va continuer sur sa lancée en organisant des opérations encore plus locales, dans des villes comme Auxerre ou Saint-Étienne, toujours à l'occasion d'événements sportifs ou culturels.

« Le trade-marketing ciblé se développe et se transforme déjà, confirme Stéphanie Maquennehan, directrice grande consommation de Claritas (lire interview ci-dessous). Les centrales constituent des groupes de magasins homogènes, une dizaine environ, en fonction de leur clientèle, afin de lancer des actions communes destinées à influencer le trafic et la fidélité, à mener des opérations de recrutement sur des catégories de produits dans des zones précises. » Cette finesse d'approche a été réalisable au cours des deux ou trois dernières années, dès lors que les états-majors des enseignes ont intégré des équipes spécialisées dans la gestion du trade-marketing, souvent venues de l'industrie.

Il existe cependant des freins à ces nouveaux systèmes. D'abord, le ciblage ultra-fin d'opérations peut s'opposer à la logique de massification des enseignes. Une opération peut se révéler ruineuse si elle vient anéantir les économies gagnées par ailleurs en logistique. Les enseignes auraient en outre du mal à décliner des politiques aussi pointues pour leurs propres marques. « Elles n'appliquent pas ce qu'elles savent faire pour les grandes marques », regrette Pierre Giraud, PDG de l'Abeille, un embouteilleur de marques de distributeurs. Selon lui, elles ne profitent pas de l'expertise des fournisseurs, les échanges entre services marketing sont trop pauvres pour initier des approches percutantes. « On compte 30 ou 40 types de promotions bien connues, du 25 % gratuit à la bouteille gratuite pour quatre achetées. Il serait nécessaire de tester des combinaisons et de ne pas laisser les MDD sans dynamique commerciale. »

 

Des évolutions possibles grâce au e-commerce

Les distributeurs ont encore du pain sur la planche. Car une autre étape se profile déjà : quelles seront les méthodes utilisées dans le cadre du B to B (l'achat en ligne) et du B to C (la vente en ligne) ? Le terrain est encore vierge. Mais un des éléments de la dynamique commerciale passera sans doute par les liens du web entre fournisseurs et distributeurs. Un site commercial peut très bien renvoyer à un site d'informations géré par l'industriel partenaire et vice versa. « Nous pourrions imaginer de médiatiser sur notre site en ligne une opération de promotion réalisée avec un réseau de magasins », imagine ainsi Hubert Patricot. En clair, le visiteur de Coca-Cola.fr pourrait trouver un lien permettant de le basculer sur Champion.fr.

François Veron, directeur de la stratégie du groupe Casino, est catégorique : avec le e-commerce, le category-management et son pendant, le trade-marketing, vont encore évoluer : « Tout va devenir beaucoup plus réactif, plus fluide, plus sophistiqué, avec des possibilités d'assortiment et de présentation presque illimitées. Et, surtout, nous allons avoir des outils extrêmement pointus à notre disposition, permettant de connaître la réaction des clients. À terme, les spécificités du e-commerce serviront d'ailleurs sans doute au réseau classique. »

 

II-Des eaux à l'échelle des continents

Le marché de l'eau embouteillée ne se partage plus entre les eaux de source d'un côté, et les eaux minérales de l'autre. Avec Aquarel, de Nestlé, une troisième catégorie a fait son apparition : l'eau européenne ! Lancée en grande pompe par Perrier-Vittel, la filiale eaux embouteillées du géant suisse, Aquarel - qui sera d'abord distribuée en France, en Allemagne, en Espagne, au Portugal, en Belgique et au Luxembourg - marque une étape importante dans la guerre qui oppose les grands noms du secteur, Danone et Nestlé en tête. L'eau embouteillée est aujourd'hui soumise aux mêmes impératifs que des produits comme la bière ou l'ultra-frais. Pour conserver leur position et maintenir leurs marges, les industriels ne peuvent plus se contenter d'exporter les marques qu'ils produisent localement ; ils doivent aussi faire des économies d'échelle, afin de rester le plus compétitif possible. D'où ce nouvel intérêt pour les marques globales.

« D'un métier de minéralier, on est passé à celui de conditionneur », reconnaissait déjà l'année dernière Perrier-Vittel. Certes, l'origine géographique des eaux reste importante. Mais c'est surtout la caution de la marque qui devient ici déterminante. Témoin, la signature Nestlé sur les bouteilles Aquarel. « Une garantie », d'après le groupe, qui commercialise depuis plusieurs années dans les pays émergents (Pakistan, Brésil, Chine et bientôt le Mexique et les pays du golfe Persique) une eau purifiée sous une seule et même marque : Nestlé Pure Life. Les groupes doivent débloquer d'énormes investissements publicitaires pour se démarquer de la concurrence. Le développement des eaux issues de plusieurs sources différentes permet de les réduire, tout en abaissant les coûts très élevés de stockage et de transport, qui peuvent représenter jusqu'au tiers du prix des bouteilles. Autre avantage : la souplesse de gestion. Contrairement aux eaux minérales, pour lesquelles la législation impose une seule et même marque par source, les eaux de source peuvent provenir de plusieurs sites différents (voir encadré). Une aubaine pour les industriels, qui peuvent ainsi procéder à un maillage progressif des territoires qu'ils convoitent. Chez Perrier-Vittel, on confirme : « Le réseau de sources se construira au gré du développement de la marque. » La filiale eaux embouteillées de Nestlé ne dispose pour l'instant que de deux sources d'approvisionnement, l'une à Arbucies, en Espagne, et l'autre à Etalle, en Belgique. Pour réussir à s'imposer de « l'Atlantique à l'Oural », selon les propres termes de Frits Van Dijk, PDG de Perrier-Vittel, le groupe projette ainsi d'en acquérir huit autres d'ici à 2003.

 

Un concept déclinable partout dans le monde

Dès lors, pourquoi se cantonner à l'Europe ? Théoriquement, rien n'empêche les industriels de développer le même concept un peu partout dans le monde, en fonction des continents par exemple. Au même titre que « l'eau européenne » de Nestlé, on peut très bien imaginer une eau de source asiatique ou sud-américaine. Car la demande est énorme. Tant dans les pays émergents qu'en dehors du Vieux Continent d'ailleurs, où plus de 50 % des volumes de production sont absorbés : alors que les Italiens boivent 156 litres d'eau par habitant et par an, les Américains n'en consomment que 50 litres, les Japonais 6 et les Pakistanais 0,33 !

Personne ne veut passer à côté de cette manne. Les grands groupes de services (Vivendi, la filiale Roche Claire de Suez Lyonnaise) n'ont jamais témoigné autant d'intérêt pour l'« or blanc ». Quant aux géants des sodas, Coca-Cola et Pepsi, ils sont aussi assoiffés qu'eux. Récemment, le PDG de Coca-Cola, Douglas Daft, expliquait dans une interview accordée au journal « le Monde » : « Notre objectif n'est pas de devenir une compagnie d'eaux, mais d'utiliser notre outil de production et d'embouteillage. Avec lui, on peut tout faire, des eaux purifiées plates, gazeuses, avec des petites bulles, des grosses bulles » Danone et Nestlé sont prévenus.

 

Bientôt une eau européenne signée Danone ?

Pour l'heure, Perrier-Vittel a d'autres « chats à fouetter ». Pour ne pas gêner les marques de distributeurs, le groupe a en effet dû choisir un prix intermédiaire entre les grandes marques type Vittel ou Volvic, et les marques d'entrée de gamme, comme Cristaline, pour son eau européenne (entre 2,10 F et 2,25 F, soit 0,32 et 0,34 EUR). Un positionnement prix difficile à tenir. Et surtout à défendre. Comme le note un concurrent, « pourquoi les consommateurs iraient-ils payer plus cher ce qu'ils ont déjà avec les marques de distributeurs, pour 30 à 40 centimes de moins ? » Perrier-Vittel se heurte aussi à l'encombrement des rayons, déjà prêts à rompre sous le poids des produits. Si, dans le meilleur des cas, le référencement d'Aquarel se fait au détriment de la concurrence, le groupe, qui possède 69 marques d'eau, prend également le risque de voir son eau européenne empiéter sur ses propres plates-bandes. Pour les analystes, le mal est nécessaire. Il s'inscrit dans la logique de la globalisation des marchés et de la massification des achats. Danone ne devrait pas rester longtemps sans réaction. Le groupe Nestlé possède déjà une eau similaire à Aquarel aux États-Unis : Dannon Water. Au même titre qu'Aquarel, cette eau, qui provient de plusieurs sources disséminées dans tout le pays, est proposée sous la même marque, de l'Oregon au Missouri en passant par le Massachusetts. D'après un proche du dossier, le groupe de Franck Riboud pourrait profiter de cette expertise pour lancer dès 2001 sa propre « eau européenne ».

 

III-Un prototype de Champion en région parisienne

Depuis trois mois, l'enseigne de supermarchés Champion a ouvert un magasin prototype, esthétique, très chaleureux, à Suresnes, près de Paris. La visite du rayon liquides de ce projet futuriste vaut le détour. Les linéaires, les tablettes (habituellement blanches et froides) et même un coffrage suspendu au-dessus du rayon sont de couleur rouge. L'esthétique l'emporte incontestablement : impossible de stocker des bouteilles ou des cartons au sommet du rayon, par exemple.

Le vin y est particulièrement bien traité. Au fil de l'allée, six cartes géographiques lumineuses représentent les grandes appellations françaises. Un excellent moyen de rappeler au consommateur le lieu de production du vin qu'il achète, de le renseigner, voire de le rassurer. Pour les grands vins, une armoire a température maîtrisée trône au centre du linéaire, avec, à l'intérieur, du La Louvière, du Lafaurie-Peyraguet. D'autres références haut de gamme sont couchées sur des planches en bois inclinées.

 

Comme chez Nicolas

Le concept des « univers » - selon le célèbre modèle de Magali chez Carrefour - n'a pas été oublié. Ainsi, un guide des vins, réalisé avec Hachette, et des verres à vin figurent en bonne place dans le rayon. « On se croirait chez Nicolas ! », a déclaré l'une des neuf clientes retenues pour donner leur avis sur ce magasin test. On retrouve aussi du vin de Suresnes, près du rayon poisson. Du « cross marketing », comme disent les spécialistes, et surtout un clin d'oeil très apprécié des clients de la commune.

Le rayon spiritueux est de la même veine. Des « descentes » éclairées et explicatives séparent les différents types d'alcools. Pour l'anis, par exemple, la descente comprend une petite pub pour Ricard : « Paul Ricard a inventé le pastis de Marseille en 1932 », suivi d'un petit texte laudatif. En dessous, derrière une petite vitre, les ingrédients : des bâtons de réglisse, de l'anis étoilé. Même chose au rayon vermouth, où des photos de raisins, de barriques de vieillissement viennent rappeler aux consommateurs les méthodes d'élaboration. Ou encore au rayon whisky, avec de l'orge dans la vitrine, des photos de maltage ou encore une banquise pour évoquer la vodka.

Pour l'eau et les soft-drinks, c'est le marron qui a été retenu. Pourquoi cette couleur ? « Nous avons voulu évoquer l'idée du placard où le client trouve les produits qu'il stocke, expliquent Gérard Castries et Bruno Hindré, concepteurs du projet, au siège de Carrefour à Levallois. Or, le marron est la couleur qui se rapproche le plus de celle du placard. Le rouge, utilisé pour les vins et spiritueux, mais aussi pour le rayon des viandes et le frais, fait référence à la gastronomie. Ces couleurs permettent aux clients de se repérer facilement dans le magasin. » Au-dessus du rayon eaux figure une formule en lettres italiques très fines : « Avec ou sans bulles » ; un système également utilisé pour l'épicerie avec la formule « Café, thé, chocolat ».

Ce type de magasin demande un entretien à la mesure de sa sophistication. Lors de notre visite, quelques tablettes blanches, à l'ancienne, avaient remplacé les tablettes rouges et certaines« niches à bouteilles » étaient vides. À éviter, pour l'image. Mais ce sont des détails. Le Champion de Suresnes se distingue clairement des supermarchés concurrents, l'objectif peut-être le plus important pour les concepteurs du projet. Il a considérablement amélioré sa fréquentation, son panier moyen, et fait l'unanimité auprès des clientes interrogées et des responsables de magasins Champion qui l'ont visité. Nous y reviendrons prochainement.

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Article extrait
du magazine N° 1679

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