[Dossier] Une saison 2019 très attendue pour les glaces

[Dossier] Une saison 2019 très attendue pour les glaces

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Dossier Après un été 2018 exceptionnel et des lancements réussis, les glaciers portent de belles ambitions pour la saison à venir. Leurs moyens ? Des produits toujours plus axés autour des nouvelles tendances alimentaires, de l’activation en magasins et un large travail d’innovation.

Le contexte

  • La saison estivale des produits glacés 2018 a été un succès en raison d’une météo caniculaire.
  • Les industriels ont investi sur l’innovation, qui a largement payé.
  • En 2019, les fabricants suivent les nouvelles tendances de consommation et innovent également sur des produits très axés sur la gourmandise.

Le chiffre

  • + 10,2 % : l’évolution du CA des surgelés sucrés (glaces, desserts, pâtisseries...) , à 1,08 Mrd € (+ 9,2 % en volume)

Source : Iri, P4 à P10 2018, tous circuits

Un été de rêve ! Si la saison estivale 2017 avait été en demi-teinte pour les glaces en GMS, celle de 2018 a été idéale, du début à la fin. Après une progression de 4,3 % en valeur et de 2,4 % en volume en 2017, ce marché a fait nettement mieux l’an passé : des ventes à 1 milliard d’euros, en croissance de 11,3 % en valeur et de 9,6 % en volume d’avril à octobre 2018, selon Iri. Des résultats qui ont surtout été portés par le segment du ludique, composé des pots, bâtonnets et cônes. « En moyenne, le marché a gagné près de 70 millions d’euros sur cette période », indique Émilie Bouthier, directrice des marques Glaces Mars Wrigley Confectionery MWC.

Pour les industriels glaciers, le contrat a donc été rempli lors de la dernière saison estivale. Et heureusement, car ce moment essentiel à ne pas rater pèse, à lui seul, 85 % du chiffre d’affaires de l’année. S’il est donc nécessaire de travailler en amont, la météo reste une donne impossible à maîtriser, qui s’est montrée généreuse l’an passé. Avec des températures largement au-dessus des normales de saison, elle a engendré des pics de consommation qui ont eux-mêmes provoqué des ruptures de stock chez les industriels, à l’image d’Unilever ou encore de Mars Glaces. Mais outre la météo, d’autres paramètres expliquent ces bons résultats : des circuits de distribution porteurs, à l’instar des hypermarchés et des supermarchés, qui ont généré trois quarts du chiffre d’affaires des glaces, et un travail d’innovation musclé. En effet, « 71 % des gains ont été réalisés grâce à l’innovation. Son poids est quatre fois plus important dans le chiffre d’affaires des glaces que sur celui du reste des produits de grande consommation », ajoute Émilie Bouthier. Ainsi, les nouvelles offres sur les glaces représentent 11,4 % du chiffre d’affaires du marché, contre 2,8 % pour le reste des PGC. Au global, il y a eu 146 créations de produits pour la saison.

Et l’an passé, la palme de l’innovation revient à Unilever pour le lancement avec Ferrero de Kinder Ice Cream. La gamme, composée de trois produits (cônes, sticks et sandwichs), a enregistré 18 millions d’euros de ventes, occupant la première place des innovations sur le total des PGC, selon Nielsen, et s’invitant chez plus de 9 % des foyers français. « Kinder est une marque très attractive. C’est un beau partenariat avec Ferrero, et la campagne a été bien pilotée », estime François-Xavier Apostolo, vice-président marketing d’Unilever France.

Fans de bio, de végan et du made in France

Chez Mars, l’innovation a bien fonctionné cette année aussi. « Nous avons investi sur les bonnes références. En moyenne, une innovation génère 579 000 € de chiffre d’affaires. Chez nous, c’est 1,8 million d’euros, et notre lancement 2018 de Snickers White a engendré 2,5 millions d’euros de ventes », se félicite ­Émilie Bouthier. Mais, de manière générale, tous les acteurs ont fait de bons paris. « Les tendances transversales de l’alimentaire sont arrivées sur les glaces », note François-Xavier ­Apostolo. Et les industriels s’en sont vite emparé car, depuis 2018, des produits végans, bio, axés sur le sourcing et de plus en plus engagés sur l’aspect nutritionnel ont vu le jour.

Déjà, en bio, une nouvelle marque, What ?! The French (WTF), est entrée en mai dernier, chez Carrefour, Casino et E. Leclerc. Cette gamme de neuf références est 100 % bio, avec un sourcing français dans la mesure du possible, et à destination des millennials. « En 2018, nous étions présents dans 350 points de vente et implantés dans le rayon bio ou dans le conventionnel. Sur ce créneau, il y a des acteurs régionaux mais nous avons décidé de percer au niveau national car il n’y a pas de concurrence directe », indique Philippe Varloud, cofondateur de French by Nature, maison mère de WTF. Les produits sont fabriqués chez un artisan glacier reconnu, Erhard, également cofondateur de la marque.

L’an passé aussi, Unilever avait investi le bio avec Carte d’Or, en misant sur la provenance des ingrédients et la certification. Enfin, les produits sans protéines animales se sont étoffés en 2018. Unilever a proposé une gamme végane pour Ben & Jerry’s, tout comme Erhard avec un bac vanille ; sans oublier l’arrivée massive d’Alpro (Danone), dont les glaces végétales ont débarqué début septembre, en exclusivité chez Carrefour. La gamme de quatre références (à base de coco, soja, amande et noix) contient 30 % de sucre en moins que le standard du marché et une note Nutri-score B ou C. « Nous souhaitons démocratiser le végétal. C’est une catégorie d’impulsion qui n’est pas systématiquement sur la liste de courses. Le rôle de l’activation en magasins est très important », confie Laure Mahé, directrice générale d’Alpro France.

Éviter les ruptures et faire son cinéma

Ces nouveaux piliers déployés l’an passé vont être renforcés pour cette saison estivale, car les ambitions sont fortes. Comme personne ne peut prévoir les comportements de Dame Nature, les fabricants vont donc se donner les moyens d’assurer l’été prochain en anticipant. Déjà, pour éviter les ruptures. Par exemple, Unilever, qui a subi des tensions sur Kinder Ice Cream, entre autres, a sécurisé ses capacités de production. « On a déjà commencé à stocker et on a investi dans les outils de production pour avoir davantage de lignes », détaille François-Xavier Apostolo. Par ailleurs, les industriels travaillent leur maillage territorial chez les distributeurs et les implantations qui auront lieu en avril.

Dans ce cadre, What ?! The French annonce qu’il sera référencé dans toutes les enseignes pour la saison 2019, tout comme Alpro. L’animation en points de vente s’avérera également essentielle : WTF tablera sur des dégustations, Alpro sur des mises en avant et de la théâtralisation, Unilever sur des meubles dédiés pour sa nouvelle marque italienne Grom (rachetée il y a un peu plus de deux ans), et de nombreuses exécutions pour Kinder, tout comme Mars Glaces. S’ajoutent à cela des éventuelles collaborations, comme Magnum qui sera pour la seconde année le partenaire officiel du tournoi de Roland-Garros et toujours du Festival de Cannes, ou encore d’Häagen-Dazs qui se tourne vers des associations autour du cinéma.

Mais, surtout, les fabricants vont continuer leur travail d’innovation. Mars Glaces enrichira sa gamme M & M’s avec une référence noisette et une autre fraise. Pour les barres Mars, la marque jouera sur les enrobages avec un praliné chocolat blanc et un praliné croustillant. Häagen-Dazs mènera plusieurs chantiers. « On va changer nos packagings en profondeur pour une meilleure compréhension du consommateur. Nous avons fait appel à 13 artistes qui ont customisé nos pots pour chaque parfum différent », souligne Bérengère Dupui, directrice marketing d’Häagen-Dazs. La marque lance également de nouvelles plates-formes comme Barista Collection, dans l’esprit coffee shop afin de capter le moment de consommation du goûter (trois recettes déclinées en pots, minipots et bâtonnets). Pour les sticks, elle travaille l’enrobage avec Luxe Collection. Et l’industriel apporte une réponse aux problématiques nutritionnelles avec la gamme Gelato : 30 % de sucre en moins et 50 % de matières grasses en moins que le standard. Enfin, cette année encore, Häagen-Dazs arrivera sur les cônes avec trois recettes gourmandes.

Travailler dans l’esprit d’Egalim

Unilever, le leader du marché, met l’accent sur Magnum, sa marque numéro un en France avec 160 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le fabricant va déployer la collection White Chocolate & Cookies en bâtonnets, minibâtonnets et pots. « Cela va occuper 90 % de notre activité », annonce François-Xavier Apostolo. Pour Magnum toujours, la marque sort deux références véganes qui s’ajouteront à celles de Ben & Jerry’s. Par ailleurs, pour Carte d’Or, la gamme bio s’enrichit de deux produits : mangue et citron. Pour Kinder Ice Cream, le groupe indique ne pas innover en GMS cette année mais se lance de gros objectifs : 27 millions d’euros de ventes (lire interview p. 42). Enfin, dans la lignée des États généraux de l’alimentation, Unilever va communiquer sur les engagements pris avec les filières laitières (financements, aides pour les remplacements ou les congés…) et sur l’écologie. « Unilever va investir dans une centaine d’exploitations agricoles à hauteur de 1 % du chiffre d’affaires de Carte d’Or, soit 1 million d’euros. C’est la première année que nous faisons cela », ajoute François-Xavier Apostolo.

L’artisan glacier Erhard, après avoir lancé du bio, du végan et du sans-sucre les précédentes années, s’attelle, lui, en 2019 à rajeunir sa cible de consommateurs. « Nous relançons les spécialités glacées avec des recettes plus tendance, gourmandes et un engagement de qualité premium sur les ingrédients : un lait qui provient d’une ferme de Franche-Comté et nos sorbets 100 % plein fruit », assure François ­Richard, directeur marketing et innovations d’Erhard. Le fabricant donne aussi un coup de lifting à ses pots avec un packaging transparent et proposera des sorbets en minipots en juillet.

Espérer la clémence de Dame Nature

De leurs côtés, Alpro et What ?! The French consolideront leurs positions. « Nous allons nous concentrer sur notre cœur de gamme car il est important d’installer la marque, la développer et jouer notre rôle moteur pour les glaces végétales », insiste Laure Mahé chez Alpro. WTF va, quant à lui, présenter ses recettes best-sellers en minipots. « Il n’y aura pas d’innovations en 2019. Nous déclinons juste la gamme 450 ml en format individuel. Et nous travaillons sur une gamme en cocréation avec les millennials pour 2020. Nous envisageons aussi d’aller au-delà des glaces à court terme et d’arriver sur d’autres marchés, mais toujours à destination de cette même cible », prévient Philippe Varloud.

Les acteurs ont donc l’air parés pour cette saison estivale. Les réponses aux nouvelles tendances de consommation existent, tout comme l’originalité des innovations. Et si le soleil est à nouveau au rendez-vous, les glaciers devraient une fois de plus exploser les compteurs. 

Mars parie sur les bonnes références

En 2018, Mars Glaces a lancé cinq nouveautés, qui ont représenté 11 % du chiffre d’affaires total des innovations des glaces pendant la saison estivale. En moyenne, chez Mars, le chiffre d’affaires d’une innovation avoisine 1,8 million d’euros. Le groupe a donc proposé une barre Snickers White chocolat blanc, une barre Mars amande, des bâtonnets M & M’s vanille et caramel, et un bâtonnet Snickers. En 2019, l’industriel lance deux références M & M’s (noisette et fraise, photo) et des enrobages sur les barres Mars (praliné enrobage chocolat blanc et praliné enrobage croustillant). Les implantations en magasins auront lieu après Pâques mais, en fonction de la météo, ces dernières pourraient être avancées. Le groupe compte dynamiser ses marques avec de l’activation en magasin et en publicité.

Häagen-Dazs a moins profité de la météo

La marque de General Mills a fait figure d’exception. Si la majorité des industriels ont largement profité de la saison estivale 2018 caniculaire, Häagen-Dazs, en raison de son positionnement produit moins saisonnier et nomade, a perdu des parts de marché et des acheteurs. Si la saison 2018 se solde tout de même par une croissance des ventes, Häagen-Dazs va travailler en 2019 sa désirabilité via une nouvelle copie publicitaire mais également un large spectre d’innovations : une gamme Barista Collection (photo) avec un esprit coffee shop pour capter le moment du goûter, des nouveautés sur les bâtonnets,des exclusivités pour certaines enseignes, une gamme Gelato, inspirée de l’Italie, avec une teneur réduite en sucre et en matières grasses, et de nouvelles références sur des parfums floraux.

What ?! The French signe une première saison encourageante

Les glaces What ?! The French (WTF ) sont arrivées en mai dernier dans les linéaires de 350 points de vente au rayon bio ou conventionnel. Les produits, 100 % bio avec un sourcing français, dans la mesure du possible, s’adressent aux millennials. La gamme compte 9 références en 2018 et sera enrichie de 4 minipots en 2019 sur les best-sellers. Les produits devraient être référencés dans l’ensemble de la distribution cet été. WTF souhaite consolider ses positions et animer les points de vente. Ainsi, il n’y aura pas d’innovations produits en 2019. En revanche, de la cocréation avec les millennials est en cours pour 2020. Et pour la suite, WTF dit vouloir s’aventurer sur d’autres univers, comme les boissons ou les apéritifs, mais toujours à destination des jeunes.

 

Unilever fait le plein d’innovations

Le leader du marché des glaces a connu une saison estivale 2018 exceptionnelle, en raison du lancement de sa gamme Kinder Ice Cream, mais aussi de l’ensemble de ses plates-formes de marques, à l’instar de Magnum, la première griffe du portefeuille d’Unilever France (160 millions d’euros). Pour cet été, l’industriel va miser sur cette marque avec la collection White Chocolate & Cookies (photo), qui sera développée en pots, bâtonnets et minibâtonnets. Un projet qui représentera 90 % de l’activité d’Unilever pour la saison estivale.

Pour Magnum toujours, Unilever lance deux références véganes qui s’ajoutent à celles de Ben & Jerry’s lancées en 2018. Carte d’Or bio signe l’arrivée de deux sorbets (mangue et citron), qui complètent les quatre crèmes glacées. Enfin, Unilever va accélérer le développement de Grom, racheté il y a plus de deux ans, chez les distributeurs.

Alpro va transformer son test

La marque de glaces végétales, Alpro, lancée par Danone en septembre dernier, en exclusivité chez Carrefour, a connu des premiers mois satisfaisants. La gamme de quatre références (à base de coco, soja, amande et noix), fabriquée en Belgique, sera référencée dans l’ensemble de la distribution en 2019. Dans les pays où elle a été lancée, Danone enregistre 50 % de ventes en incrémental sur le total rayon glaces. En revanche pour cette année, Alpro ne va pas innover, souhaitant consolider ses positions dans les glaces sans protéines animales et faire son entrée dans toutes les enseignes. Pour continuer à recruter des consommateurs, Alpro compte sur de l’animation en magasins pour la saison prochaine, à l’instar des opérations menées avec Carrefour à l’automne dernier. Par ailleurs, la marque devrait activer sa présence en digital et sur les réseaux sociaux.

Erhard répond aux nouvelles attentes de consommation

L’artisan glacier a opéré un virage stratégique depuis 2017. Objectif : répondre à la gourmandise tout en suivant les nouvelles tendances alimentaires des Français. Ainsi, en 2017, Erhard a développé des pots de 500 ml bio et a enrichi cette gamme en 2018 avec deux références (framboise et mangue). Par ailleurs, le fabricant a lancé un bac de vanille végane et deux produits sans sucre ajouté, à base de stévia (fraise et citron). En 2019, Erhard va relancer les spécialités glacées en les modernisant et en apportant des gages de qualité (lait de proximité, 100 % plein fruit). Côté pots, il propose quatre références gourmandes (Opéra, Mont-Blanc…) dans une collection signée L’Atelier Erhard (photo). Il va aussi lancer une gamme de sorbets en minipots pour juillet-août.

 

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Article extrait
du magazine N° 2547

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