Double peine pour le commerce vivant [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Raphaël Palti, le fondateur et PDG d’Altavia, premier groupe international indépendant de communication commerciale dédié au retail, estime dans cette tribune que le  « new normal », soit le retour progressif à la normale pour les commerces physiques, exige de s’adapter aux nouvelles craintes comme aux nouvelles attentes des clients. Si les commerçants ne tirent pas les enseignements de cette crise, ils encourent le risque de subir une double peine et pour certains, de ne pas y survivre. Son analyse.

Raphaël Palti est le Président Fondateur d’Altavia
Raphaël Palti est le Président Fondateur d’Altavia© DR

Fils et petit-fils de commerçant, je suis depuis toujours un fervent militant du commerce physique. J’aime les commerçants et j’aime les magasins. Je crois en leur formidable force vitale : ils rythment la vie, stimulent les rencontres et les échanges et constituent autant de vecteurs du lien social.

La crise terrible et inédite que nous traversons aujourd’hui, à la fois sanitaire, économique et sociale, les touche directement. Le coronavirus ne s’attaque pas seulement à la santé des gens : il s’attaque aussi aux liens qu’ils entretiennent avec leurs commerçants. Au plaisir et à l’envie qu’ils ont à se rendre dans leurs magasins.
Le déconfinement ne marque pas l’avènement d’une nouvelle ère. Depuis le 11 mai 2020, en lieu et place du nouveau monde tant annoncé par certains prophètes, nous assistons au contraire à un retour progressif à la vie normale pour le commerce physique.
Mais ne nous y trompons pas : ce « new normal » exige de s’adapter aux nouvelles craintes comme aux nouvelles attentes des clients. Si les commerçants ne tirent pas les enseignements de cette crise, ils encourent le risque de subir une double peine et pour certains, de ne pas y survivre. 

Restaurer le sentiment de sécurité en magasin

S’il est une chose que les commerçants doivent garder en tête avant toute autre c’est que le client d’aujourd’hui est un client traumatisé. Il est durablement angoissé, notamment à l’idée de se rendre en magasin.
C’est un sentiment latent, parfois irrationnel auquel il faut répondre. Aujourd’hui 47 % des Français déclarent être inquiets lorsqu’ils doivent se rendre en magasin. Et ils sont autant, soit presque 1 Français sur 2, à avoir le sentiment de faire partie des populations à risque (Étude réalisée pour ALTAVIA par Altavia Shoppermind et OpinionWay du 15 au 20 mai 2020 auprès d’un échantillon de 1001 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus). Un chiffre évidemment beaucoup plus élevé que celui des experts scientifiques mais en matière de comportement client, c’est lui qui fait autorité. Dans ce contexte une réponse uniquement sanitaire ne suffira pas à redynamiser le commerce. S’il est indispensable de gérer les questions de sécurité sanitaire en magasin : il faut aussi désormais se préoccuper du sentiment de sécurité - qui a ses propres lois. Le consommateur ne raisonne pas comme un infectiologue ! Son anxiété déforme sa perception de l’espace, du temps, des autres… etc. 

Il n’y a aucune fatalité mais les enseignes doivent répondre à ces angoisses. Elles doivent reconstruire ce sentiment de sécurité en magasin sans altérer l’expérience d’achat, sous peine de ne pas parvenir à recréer l’envie de venir en magasin.

Réconcilier consommation, raison et plaisir

Le deuxième enseignement majeur de cette crise, à mon sens, est que ce temps d’arrêt brutal de nos routines quotidiennes a fortement accéléré des tendances de consommation qui étaient déjà perceptibles avant la crise. Pour le client, qui est tout à la fois consommateur, individu et citoyen, le confinement a été l’occasion de mener une véritable introspection. Il a pu prendre du recul par rapport à ses habitudes de consommation et revoir certaines de ses priorités. Désormais très focalisé sur son bien-être et celui de ses proches, le client « déconfiné » privilégie l’amélioration de son Home Sweet Home, de sa décoration d’intérieur ou l’investissement dans ses équipements de cuisine. Fruit de ce travail d’introspection aussi : le client a une nouvelle appréhension de ce qui relève de l’essentiel ou du superflu. Il a d’ailleurs fait l’expérience d’une consommation plus frugale et il s’en porte bien. Il souhaite désormais adopter une consommation à la fois plus raisonnée et plus raisonnable.  Souvent aussi plus responsable mais pas toujours. Ses appétences pour la bio, le local et les circuits courts, le Made in France, les produits à faible empreinte carbone sont toujours d’actualité. Néanmoins avec la crise économique associée à la crise sanitaire, notre client est toujours plus tiraillé entre ses aspirations et la pression (avérée ou anticipée) sur son pouvoir d’achat. 
Il est non seulement urgent mais surtout vital pour les commerçants de répondre à ces attentes. En réinventant leurs offres et leurs produits, en repensant leurs parcours client et leur marketing sans craindre de réécrire complètement l’art et la manière avec lesquels ils communiquent avec leurs clients.

Les commerçants font désormais face à un défi immense. Avec le confinement nous avons tous vécu une rupture soudaine et violente de notre espace-temps. Nous avons été plongés dans un monde éminemment digital. Grâce à la technologie et au grès de nos situations personnelles, nous avons pu garder le contact avec nos proches, faire la classe à nos enfants, rester informés, travailler à distance, faire du sport, acheter des produits de première nécessité et même parfois nous faire livrer des produits pour nous divertir. Ce moment si particulier a démultiplié par 100 l’urgence dans laquelle se trouvent les commerçants à redéfinir la raison d’être des magasins face aux e-commerçants.

Aujourd’hui un point de vente n’a pas d’autre choix que de devenir définitivement un lieu d’achat. Selon les moments il doit être accueillant, surprenant, réjouissant, divertissant, convivial, théâtral, expérientiel, parfois vitrine de showroom mais aussi source d’échange et de partage, un espace apprenant, où l’on prend le temps quand il faut, mais où tout peut aller très vite aussi.
Chaque commerçant doit retrouver ce qui rend l’expérience de ses magasins unique et indispensable. Il en va de la survie du commerce vivant.
 

A propos de l'auteur : 
Raphaël PALTI est le Fondateur et Président - Directeur Général d’ALTAVIA. Diplômé d’une Business School (ESLSCA), il a fait ses premières armes dans plusieurs groupes publicitaires (Publicis et Eurocom notamment) avant de fonder le groupe ALTAVIA en 1983, à l’âge de 24 ans. Entrepreneur dans l’âme, il a construit le groupe au fil de rencontres, de créations et de rachats d'entreprises dans presque tous les domaines de la communication commerciale au service des commerçants. 
A propos de l'entreprise :
Aujourd'hui Altavia est le premier groupe international indépendant de communication commerciale, dédié au retail. Le groupe propose des solutions d’Activation Commerciale spécialement adaptées aux besoins des retailers. Présent dans 40 pays avec 2 500 collaborateurs, Altavia accompagne plus de 500 enseignes et marques commerçantes au service quotidien de leur performance commerciale.
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