Douche froide pour prix chauds

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Ce n'est pas la grande forme au rayon hygiène. Baisse du pouvoir d'achat oblige, les clients se ruent sur les prix bas. Et les enseignes bataillent sur les prix.

Sur les gels douche, la tendance est aux grands formats pour diminuer le prix au litre.
Sur les gels douche, la tendance est aux grands formats pour diminuer le prix au litre.

Il résistait jusque-là, mais a fini par succomber. Le marché de l'hygiène corporelle commence bel et bien à être touché par la baisse du

LE CHIFFRE

2,91 Mrds € Le chiffre d'affaires de l'hygiène

CAM à fin juin 2013 Source : Iri

pouvoir d'achat des Français. Petite douche froide sur un secteur réputé imperméable aux fluctuations économiques. D'une part, les volumes baissent de 1,7%, mais aussi le chiffre d'affaires, de 0,9%, pour s'établir à fin juin à 3,11 milliards d'euros, à fin juin. Notons que le mois de juillet a été bien meilleur, à + 5%.

Même les plus gros marchés, comme les déodorants (- 0,4% en valeur et + 0,3% en volume) ou encore les gels douche (+ 0,3% en valeur et - 0,4% en volume) sont touchés.

 

« Comportement stérile »

 

Mais est-ce vraiment dû à la conjoncture ? « Les distributeurs baissent unilatéralement tous les prix, s'inquiète David Frappart, directeur marketing du Petit Marseillais. Cela a des conséquences très négatives. » Entrées dans une guerre des prix depuis plusieurs mois, les enseignes tentent d'appâter le client avec des prix bas. Entre 5% et 10% de moins. Parfois plus. Et certaines références premium se retrouvent quasiment en concurrence avec les MDD. Le marché perd donc en valeur. « Alors que ce comportement est stérile, avance le directeur. On n'observe aucun recrutement. »

 

Logique d'enseignes

 

Mais il traduit la logique des enseignes à se battre pour gagner en trafic, en baissant les prix sur une catégorie d'appel. Et à valoriser le pouvoir d'achat de leur client. Car c'est aussi cela que les consommateurs demandent. En témoigne la très forte progression sur les gels douche de grands formats, en croissance de 17%, qui tirent tout le marché.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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