Douglas et Passion Beauté s'allient

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Passion Beauté et Douglas signent un partenariat inédit de collaboration logistique et commerciale. Aucun changement en magasins, mais plus de poids pour ces deux acteurs aux stratégies similaires.

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LES DEUX PARTENAIRES

Douglas France 238 M E LE CA TOTAL 2010-2011 176 magasins, dont 81 franchisés 7,8 % de part de marché 1 000 salariés (hors franchisés) Passion Beauté 115 M E DE CA 2010 168 magasins 3,5% de part de marché 700 salariés en points de vente Sources : entreprises

La parfumerie sélective est en ébullition. La bataille fait rage sur ce marché de près de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Nouveaux concepts, nouvelles équipes de direction... chacun prépare son camp avant 2012. Mais une bonne stratégie est aussi affaire d'alliances.

Douglas et Passion Beauté, quatrième et septième sur le terrain, ont signé une union commerciale pour intensifier leurs forces et combler leurs points faibles. « Nous avons eu l'humilité de nous dire qu'il fallait mettre les choses en commun », commente Olivier Badézet, président du directoire de Douglas France. Accompagné de Jean-François Morinaux, directeur général de Passion Beauté, il présidera DPB Achats : la centrale d'achats commune qui voit le jour.

 

 

Intégration et savoir-faire

 

Si, en termes d'investissements, la nouvelle entité commerciale sera détenue à 60% par Douglas, « au niveau du management, c'est du 50/50 », précise Olivier Badézet. Grâce à cette coopération, les enseignes cumulent 11,3% de part de marché et renforcent leur poids face aux fournisseurs. Les franchisés de Douglas et les associés de la coopérative Passion Beauté noueront des négociations communes. Elles s'associeront aussi sur certaines opérations marketing.

À terme, les succursales de Douglas seront intégrées dans le partenariat. Passion Beauté profitant ainsi du savoir-faire de son partenaire. En échange, la coopérative met à disposition son entrepôt logistique de Tours, agrandi depuis une récente levée de fonds de 2,2 millions d'euros. Les entités collaboreront sur tous les sujets de back-office. « Nous travaillerons sur l'optimisation de nos processus et sur la réduction de nos coûts de supply chain », détaille Jean-François Morinaux. Les priorités du secteur.

Malgré des tailles différentes, ce rapprochement n'est pas une surprise. Passion Beauté cherchait à nouer un partenariat depuis trois ans. Douglas pensait soit racheter un acteur, soit se retirer de France. Pour Jean-François Morinaux, l'union est naturelle. Ces enseignes se retrouvent sur de nombreux points. « Nous partageons la même culture du commerce et avons une stratégie commerciale identique, décrit-il. Et sur nos réseaux, seuls cinq magasins sont en concurrence frontale. »

Les deux sociétés ne sont jamais entrées en conflit, contrairement à d'autres. Pour organiser cette association à un coût minime, huit mois auront suffi au duo de dirigeants. « Nous avons tous deux un regard neuf sur le marché », fait valoir Jean-François Morinaux. Cette entente prometteuse leur permet de rattraper le trio de tête (Sephora, Marionnaud et Nocibé).

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Article extrait
du magazine N° 2206

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