Douglas veut rattraper son retard

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Stratégie - Le quatrième réseau français de parfumerie est désormais en ordre de marche, trois ans après avoir absorbé Elytis. L'enseigne est engagée dans un processus de rénovation de son parc, et mise sur 200 magasins d'ici 2009-2010.

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Qu'on se le dise, les parfumeries Douglas sont... rentables. C'est David Flory, le directeur général de l'enseigne, qui l'affirme. « Il a fallu trois ans pour digérer la fusion avec le réseau d'Elytis, mais c'est désormais chose faite », explique-t-il, ravi. Ainsi, Douglas représente aujourd'hui une jolie petite armée de 173 parfumeries, contre 55 seulement en 2005. Son chiffre d'affaires a quadruplé en trois ans, pour atteindre 250 millions d'euros. Seules ses parts de marché, finalement, laissent encore à désirer : tout juste en dessous de 10 %, ce qui fait de l'enseigne la quatrième du marché français des parfumeries sélectives, loin derrière Marionnaud (27 %), Sephora (22 %) et Nocibé (16,4 %).

Du bio pour valoriser l'image

Douglas, avant d'absorber Elytis, était encore tout petit, et donc très en retard par rapport à ses concurrents. Dans un marché où chaque dixième de point de part de marché est un combat, son handicap le poursuit encore. Mais David Flory, avec les 1 200 salariés du groupe en France, est prêt à relever le défi. « La grande chance de l'enseigne, finalement, c'est que personne n'a encore trouvé la bonne formule pour faire la différence, analyse Jérôme Goldberg, directeur market intelligence pour la société de conseil stratégique Beauty et Business. Les cartes sont donc encore en grande partie à distribuer. »

Chacun des acteurs est donc encore engagé dans une course à la différenciation. Douglas n'échappe pas à la règle. Comme les autres, l'enseigne propose des marques en exclusivité - une dizaine en tout. Comme les autres, Douglas cherche à développer son offre en marque propre, avec Douglas Beauty System. Sauf qu'à faire toujours comme les autres, il est difficile de sortir du lot.

Heureusement pour Douglas, il y a sa pépite, représentée par ses linéaires Bio et Nature (LSA n° 2011). Lancés en juin 2007, dans une soixantaine de parfumeries, ils ont d'emblée connu le succès. « Au début, précise David Flory, on vendait un produit par jour et par magasin. C'était déjà au-dessus des objectifs fixés. Aujourd'hui, nous faisons encore mieux. Si bien que nous avons décidé d'accélérer le mouvement. » D'ici à la fin de l'année, toutes les parfumeries Douglas arboreront ce coin Bio et Nature. « L'intérêt réside sans doute moins dans le chiffre d'affaires développé que dans l'image de marque apportée, estime Jérôme Goldberg. C'est un très bon moyen pour faire parler de l'enseigne et susciter l'intérêt des consommateurs. »

Communication massive en 2009

Mais encore faut-il pour cela leur donner envie d'entrer dans l'une des parfumeries du réseau. Cela passe forcément par une campagne de communication massive. « C'est prévu pour 2009 », promet le directeur général. Entre temps, l'enseigne aura rénové une partie de son parc. Une dizaine de parfumeries ont déjà été concernées en 2007. Elles seront cette année entre 10 et 15, et autant, encore, en 2009. Mais l'ambition est également de densifier le maillage territorial. Un peu plus de 5 ouvertures sont prévues dans les mois à venir, et « entre 10 et 15 l'année prochaine », l'objectif étant d'atteindre les 200 points de vente d'ici à 2010. « Nous aurons alors un peu plus de magasins en franchise qu'en propre », précise David Flory, qui se dit notamment « très sollicité » par de nouveaux adhérents potentiels.

Pour autant, il entend faire les choses sans se précipiter. Pas question, en effet, de se mettre une pression trop importante. C'est tout juste s'il concède se dire seulement « raisonnablement ambitieux. » Mais il n'empêche : Douglas International, à la lutte avec Marionnaud pour le leadership européen, ne peut se contenter de demeurer à la traîne en France. Le poids du groupe - 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires et plus de 1 000 parfumeries dans le monde - devrait aider à faire jouer des synergies. C'est d'ailleurs déjà le cas depuis quinze jours avec le parfum Juicy Couture, distribué en exclusivité chez Douglas en Allemagne et en France.

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Article extrait
du magazine N° 2044

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