Douze acheteurs jugent le marché

· Segment le plus porteur : le milieu de gamme · Premier critère des consommateurs : le rapport qualité/prix · Marques préférées : Packard-Bell, Hewlett-Packard et Compaq · L'enquête de Pro(food) réalisée auprès de douze acheteurs de centrales constitue une bonne photographie du marché juste avant la rentrée, premier temps fort de l'année

Sur quels segments de produits les acheteurs des centrales parient-ils le plus ? Qu'attendent-ils des marques et comment les jugent-ils ? L'étude « Micro-ordinateurs grand public » réalisée par le cabinet Pro(food) apporte une réponse à toutes ces questions. Basée sur des entretiens avec les principaux acheteurs du marché, (Auchan et Leclerc manquent à l'appel) invités à noter de 0 à 10 un certain nombre de critères, elle contient, selon Yves Viguier, son auteur, « autant de messages adressés aux fournisseurs pour améliorer leurs relations avec les différentes enseignes ».

Assortiment : le pari du milieu de gamme

Concernant l'assortiment, tant du côté des grandes surfaces alimentaires que des multispécialistes, les machines de milieu de gamme reçoivent la palme du segment le plus porteur (tableau 1). Ce choix peut s'expliquer aussi bien par la volonté des acheteurs de construire un rayon générateur de marges que par leur désir d'orienter leur clientèle vers des équipements durables et réellement multimédia. Nettement décroché, surtout chez les multispécialistes, « le segment des machines d'entrée de gamme ne suscite qu'un intérêt relatif et variable d'une centrale à l'autre », affirme l'étude.

De fait, à l'image de ce qui se passe dans d'autres rayons, le brun par exemple, les configurations d'entrée de gamme répondent certes à l'ambition d'offrir une gamme complète, mais constituent davantage des opportunités ponctuelles de communication (catalogue, affichage ) et de positionnement des enseignes qu'un segment prioritaire pour le rayon. A noter, l'intérêt très marqué chez les multispécialistes pour les portables. Illustration de la volonté de cette catégorie de distributeurs de capter la clientèle des petites et très petites entreprises.

En ce qui concerne les périphériques, les scanners emportent la palme (tableau 2). Un résultat logique étant donné le déjà haut niveau de l'offre d'imprimantes jet d'encre qui reste, et de loin, le premier périphérique du micro-ordinateur. Le relatif mauvais résultat des modems est sans doute à mettre sur le compte du décollage plus lent que prévu d'Internet auprès du grand public. Autre explication, le modem est souvent intégré dans les configurations du segment milieu de gamme.

Logiciels : l'éducatif en tête de liste

Pour les logiciels, cette fois encore tant du côté des spécialistes que des GSA, l'éducatif emporte la palme. Avec ce choix, les acheteurs soulignent que l'informatique familiale a souvent pour justification la réussite scolaire des enfants. D'où la volonté de développer l'offre dans ce domaine. Ce choix illustre les résultats 1997 du marché du logiciel qui ont montré une progression plus rapide du segment éducatif par rapport à celui du jeu (voir radioscopie page 66).

Les autres segments de l'offre de logiciels (communication, bureautique et outils de développement) montrent de vraies divergences entre les circuits « alimentaires » et les multispécialistes. Autant les premiers s'en désintéressent, autant les seconds leur accordent un intérêt certain. Preuve supplémentaire de la volonté plus grande chez les multispécialistes de proposer une offre complète, susceptible de drainer une clientèle professionnelle.

En écho de leur préférence pour les machines de milieu de gamme, les acheteurs sont également d'accord pour placer le rapport qualité/prix comme l'argument majeur à utiliser pendant la vente (tableau 5). Il permet par exemple de faire dériver un client, attiré par une campagne d'affichage consacrée à un « premier prix », vers une machine de milieu de gamme et donc vers les marques, dont la notoriété constitue également un atout fort au moment de l'achat.

Au-delà de ces deux arguments utilisés aussi bien par les GSA que par les multispécialistes, les choses se compliquent d'autant plus que la clientèle est très hétérogène. D'un côté, les néophytes du multimédia : le plus souvent, ils ne connaissent pas les possibilités de la machine qu'ils souhaitent acquérir et ne sont pas capables de définir ce qu'ils en feront. Le vendeur doit donc enquêter et adapter son discours aux circonstances. De l'autre, une clientèle qui veut renouveler son matériel et, en fonction de son choix antérieur, pourra également être sensible à des arguments très différents (puissance, prix, services ).

C'est dans ce cadre qui réclame, quel que soit le circuit, beaucoup de disponibilité de la part des vendeurs, que les grandes surfaces alimentaires ont plutôt tendance à être agressives, à jouer la carte de la promotion, de l'opération spéciale. Tandis que les multispécialistes ont plutôt tendance à développer des arguments liés au SAV, à l'information sur le produit et à son évolutivité, argument très peu utilisé par les GSA.

En ce qui concerne le référencement (tableau 7), les deux circuits sont encore une fois d'accord et axent leurs décisions sur les produits, plutôt que sur les conditions commerciales. Les multispécialistes accordant toutefois une importance quasi égale à trois facteurs : le rapport qualité/prix, la qualité des produits, et la rentabilité (marges). Le dynamisme promotionnel, troisième facteur de référencement pour les « alimentaires », arrive bon avant-dernier chez les multispécialistes.

Inversement, la fiabilité du SAV, quatrième facteur chez les multispécialistes, n'est que huitième pour les GSA. Mais il ne faudrait pas déduire de ce mauvais classement un quelconque laxisme de la part des acheteurs. De fait, la carence du SAV vient en tête chez les « alimentaires » et en seconde position (derrière une marge insuffisante) chez les multispécialistes pour expliquer un déréférencement. En clair, si c'est le produit qui décide de l'arrivée d'un fournisseur dans le rayon, c'est sa capacité à développer une relation commerciale harmonieuse (pas de carence de SAV, pas de rupture de stock, des marges suffisantes ) qui décidera de sa pérennité.

Packard-Bell, Hewlett-Packard et Compaq à suivre

Globalement, les acheteurs ne sont pas tendres pour les marques. Sur l'échelle de 0 à 10, la moyenne des 20 marques s'affiche péniblement à 3,01. C'est peu dire que les fournisseurs micros ont encore du pain sur la planche avant d'apparaître comme des partenaires fiables aux yeux des acheteurs. C'est dans ce contexte que Packard-Bell, Hewlett-Packard et Compaq, le tiercé dans l'ordre, peuvent somme toute s'estimer satisfaits ou en tout cas récompensés de leurs efforts.

L'une des principales surprises de ce classement est sans doute qu'il fait apparaître Fujitsu à la sixième place (3,49), devant Apple et Cibox. Reste que la marque, apparue en septembre dans les rayons par l'intermédiaire de l'opération des PC à 4 990 F, n'obtient une appréciation supérieure à la moyenne que dans deux domaines : le ratio qualité/prix des machines et la publicité. Pour le reste, les notes sont mauvaises, particulièrement en ce qui concerne la rentabilité, la qualité des approvisionnements et la force de vente.

Packard-Bell et Hewlett-Packard sont les deux seules marques à obtenir, pour tous les critères, des notes supérieures à la moyenne de celles de tous leurs confrères. Un résultat surtout remarquable pour Packard-Bell, seul constructeur à être présent dans les magasins de tous les acheteurs ayant participé à l'étude. Seul constructeur aussi dont l'activité repose intégralement sur la qualité de ses relations avec la grande distribution.

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Article extrait
du magazine N° 1585

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