Dove monte en gamme sur les capillaires

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Leader mondial sur le marché des capillaires, Unilever veut mettre en avant son expertise à travers Dove. La marque revoit entièrement son offre pour séduire les Françaises.

Unilever est leader mondial du marché des capillaires, mais, en France, sur les terres de L’Oréal, la donne est différente. En réponse, le groupe a décidé de montrer son savoir-faire à travers Dove et via de nouvelles gammes plus premium. « Ces cinq dernières années, la R&D a déposé quelque 150 brevets pour Dove. Nous avons une vraie expertise sur le capillaire, que nous allons mettre en avant à partir de janvier 2015 », explique Gabrielle de La Fouchardière, responsable marketing du capillaire chez Unilever France. Pour cela, la marque lance les produits Dove Advanced Hair Series, qui se composent, pour l’instant, de deux lignes : Oxygen Hydratation et Pure Care Sublime Oil. « Nous voulons répondre à des demandes spécifiques avec une offre dédiée à chaque type de cheveu. »

Des références premium

Oxygen Hydratation s’adresse aux cheveux fins et est conçu pour leur donner du volume tout en les hydratant. « 42% des Françaises ont les cheveux fins, selon Kantar Worldpanel, et cherchent à obtenir du volume tout en prenant soin de leur chevelure. Oxygen Hydratation répond à ce besoin », poursuit Gabrielle de La Fouchardière. La gamme intègre la technologie Oxyfusion qui permet d’intégrer de l’oxygène au cœur d’agents de soin. La ligne comprend un shampooing, un soin démêlant, un masque et un spray volume racines. La gamme Pure Care, pour sa part, est « dédiée aux cheveux secs et ternes, souligne la responsable marketing. Elle contient un complexe nutri-réparateur de kératine qui les restaure en profondeur, et un mélange d’huiles de soin pour nourrir et sublimer la matière sans l’alourdir. Notre huile sèche pénètre vraiment au cœur de la fibre. Certaines huiles sèches s’évaporent si vite qu’elles restent en surface. Ce n’est pas le cas de notre produit, qui nourrit vraiment le cheveu ».

Dove a également choisi des packagings premium inspirés du sélectif : tubes métallisés pour les shampooings et après-shampooings, flacon en verre sous étui pour l’huile sèche… Les références s’inscrivent dans le segment premium, qui pèse 32% du marché, selon Nielsen (sur le total shampooings hors shampooings secs, CAM à fin septembre 2014, en hypers, supers et hard-discount), et qui est, aujourd’hui, celui qui croît le plus vite (+ 6% vs 2013).

Pour séduire, Dove mise aussi sur des prix attractifs (4,20 € pour les shampooings et après-shampooings). Quant à l’ancienne offre, de quatorze références, elle est réduite à trois shampooings et un après-shampooing, afin de conserver une offre générique aux alentours de 3 €. « Toutefois, nos innovations se concentrent désormais sur les Dove Advanced Hair Series, et nous prévoyons de lancer de nouvelles lignes dédiées à d’autres besoins spécifiques », conclut Gabrielle de La Fouchardière.

LES PLUS

• Un très bon rapport qualité/prix.

• Des textures agréables.

• Des packagings soignés.

 

Les moins

• Des gammes répondant pour l’instant à seulement deux besoins spécifiques.

• Des masques en petit format de 200 ml.

 

Carnet des décideurs

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2346

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