Dove monte en gamme sur les capillaires

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Leader mondial sur le marché des capillaires, Unilever veut mettre en avant son expertise à travers Dove. La marque revoit entièrement son offre pour séduire les Françaises.

Unilever est leader mondial du marché des capillaires, mais, en France, sur les terres de L’Oréal, la donne est différente. En réponse, le groupe a décidé de montrer son savoir-faire à travers Dove et via de nouvelles gammes plus premium. « Ces cinq dernières années, la R&D a déposé quelque 150 brevets pour Dove. Nous avons une vraie expertise sur le capillaire, que nous allons mettre en avant à partir de janvier 2015 », explique Gabrielle de La Fouchardière, responsable marketing du capillaire chez Unilever France. Pour cela, la marque lance les produits Dove Advanced Hair Series, qui se composent, pour l’instant, de deux lignes : Oxygen Hydratation et Pure Care Sublime Oil. « Nous voulons répondre à des demandes spécifiques avec une offre dédiée à chaque type de cheveu. »

Des références premium

Oxygen Hydratation s’adresse aux cheveux fins et est conçu pour leur donner du volume tout en les hydratant. « 42% des Françaises ont les cheveux fins, selon Kantar Worldpanel, et cherchent à obtenir du volume tout en prenant soin de leur chevelure. Oxygen Hydratation répond à ce besoin », poursuit Gabrielle de La Fouchardière. La gamme intègre la technologie Oxyfusion qui permet d’intégrer de l’oxygène au cœur d’agents de soin. La ligne comprend un shampooing, un soin démêlant, un masque et un spray volume racines. La gamme Pure Care, pour sa part, est « dédiée aux cheveux secs et ternes, souligne la responsable marketing. Elle contient un complexe nutri-réparateur de kératine qui les restaure en profondeur, et un mélange d’huiles de soin pour nourrir et sublimer la matière sans l’alourdir. Notre huile sèche pénètre vraiment au cœur de la fibre. Certaines huiles sèches s’évaporent si vite qu’elles restent en surface. Ce n’est pas le cas de notre produit, qui nourrit vraiment le cheveu ».

Dove a également choisi des packagings premium inspirés du sélectif : tubes métallisés pour les shampooings et après-shampooings, flacon en verre sous étui pour l’huile sèche… Les références s’inscrivent dans le segment premium, qui pèse 32% du marché, selon Nielsen (sur le total shampooings hors shampooings secs, CAM à fin septembre 2014, en hypers, supers et hard-discount), et qui est, aujourd’hui, celui qui croît le plus vite (+ 6% vs 2013).

Pour séduire, Dove mise aussi sur des prix attractifs (4,20 € pour les shampooings et après-shampooings). Quant à l’ancienne offre, de quatorze références, elle est réduite à trois shampooings et un après-shampooing, afin de conserver une offre générique aux alentours de 3 €. « Toutefois, nos innovations se concentrent désormais sur les Dove Advanced Hair Series, et nous prévoyons de lancer de nouvelles lignes dédiées à d’autres besoins spécifiques », conclut Gabrielle de La Fouchardière.

LES PLUS

• Un très bon rapport qualité/prix.

• Des textures agréables.

• Des packagings soignés.

 

Les moins

• Des gammes répondant pour l’instant à seulement deux besoins spécifiques.

• Des masques en petit format de 200 ml.

 

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Article extrait
du magazine N° 2346

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