Dove s'essaie aux spas en Grande-Bretagne

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Concept Unilever a ouvert en mars un Spa sous sa marque Dove. Il a déjà largement séduit la clientèle locale de Reigate, au sud de Londres, avec une offre haut de gamme accessible à tous.

A première vue, Reigate ne correspond pas aux caractéristiques habituelles des villes de spas : composée surtout de familles avec jeunes enfants, cette ville moyenne du Surrey, près de l'aéroport de Gatwick, n'a pas le potentiel d'attraction de sa voisine londonienne. « C'est précisément le côté local de l'endroit et ses caractéristiques démographiques qui nous ont séduits », rétorque Libby Eley, responsable du magasin Dove Spa à Reigate, premier du genre dans le monde. Essentiellement composée de femmes entre 35 et 60 ans, notre clientèle se répartit dans les catégories socioprofessionnelles A, B et C1 [NDLR : moyenne supérieure, moyenne et moyenne inférieure]. » Après six mois d'activité, le spa semble répondre aux attentes de la clientèle locale, avec des ventes deux fois plus importantes que prévu, sans autre précision chiffrée.

Une forte implantation britannique

Dove Spa est issu d'un accord pour les marchés anglais et irlandais entre Unilever, propriétaire de la marque Dove, et Serve Health & Beauty, opérateur d'une trentaine de spas au Royaume-Uni. Re-Aqua, filiale de Serve Health & Beauty, en assure la gestion quotidienne. « Les principales qualités d'Unilever résident dans ses marques et dans sa capacité à les développer, commente Trevor Gorin, porte-parole d'Unilever. En revanche, nous n'avons pas suffisamment d'expertise dans le domaine des services, contrairement à Re-Aqua, qui est l'opérateur de spas le plus important au Royaume-Uni. »

L'idée de la création d'un Dove Spa n'est pas nouvelle. Unilever avait commencé à travailler sur un modèle de boutique consacrée aux soins et au bien-être début 2002 pour l'implanter aux États-Unis. Puis il fut décidé que ce concept conviendrait mieux aux goûts des Britanniques. Et pour cause : en dépit d'une érosion de sa part de marché dans ce pays, le groupe anglo-néerlandais reste numéro un des produits de toilette au Royaume-Uni, avec un taux de pénétration de 35 % au sein de la population adulte. L'ouverture de ce premier Dove Spa s'inscrit aussi dans la nouvelle stratégie marketing mondiale d'Unilever, dévoilée le 31 mai dernier à Barcelone. Avec, en fil rouge, la notion de Vitalité, qui s'exprime aussi par l'arrivée de la marque Dove dans la rue : « À l'origine, la création du spa est fondée sur la philosophie de la marque, qui célèbre la beauté réelle de la femme en lui offrant un bénéfice honnête, vrai, et qui communique sans emphase ni promesses extravagantes », ajoute Trevor Gorin.

Atmosphère relaxante

Avec l'aide du cabinet d'architectes londonien Stuff, Unilever et Re-Aqua sont parvenus à créer un environnement lumineux et élégant, à dominante blanche, invitant à la relaxation. « Nous avons voulu recréer une atmosphère qui mette notre clientèle en confiance en jouant sur des formes féminines et arrondies », explique Libby Eley. Sur deux étages et 185 mètres carrés, ce spa présente un nail bar (bar à ongles), ainsi que cinq salles de soins avec air conditionné et fond sonore apaisant.

Le concept repose aussi sur une gamme de services étendue : épilation, massages, manucure, prestations spécialisées, soins du corps et du visage. Une gamme professionnelle de soins, composée de 7 familles et 39 produits, à la marque Dove Spa, spécifiquement créée pour les besoins de ce concept, est aussi vendue sur internet. Avec un packaging blanc et un logo au graphisme argenté, le design se veut résolument haut de gamme : « Ces produits contiennent des ingrédients plus actifs que dans les traditionnels produits de beauté Dove, révèle la responsable du magasin. Ils viennent en complément de notre ligne principale. » C'est aussi l'occasion pour le groupe de tester ses innovations. Pour autant, les prix des soins restent accessibles : de 9 à 42 E.

En outre, Dove Spa propose des services sur mesure : en fonction du temps dont dispose la cliente, un soin spécifique est élaboré pour satisfaire ses besoins. Pour les soins du visage, la cliente doit passer par un diagnostic réalisé au travers d'un dermascope, une machine qui mesure l'hydratation, le taux de sébum, ainsi que l'élasticité de la peau: « Notre philosophie est basée sur une approche factuelle, indique Libby Eley. Il ne s'agit pas de deviner, mais d'éprouver scientifiquement. »

Malgré les bons résultats des six premiers mois d'activité, Unilever reste prudent sur ses projets d'expansion. « Nous envisageons d'ouvrir entre deux et trois Dove Spas au Royaume-Uni d'ici à la fin de l'année,en vue de construire, à terme, une marque de salons de beauté leader dans ce pays », conclut Trevor Gorin.

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Article extrait
du magazine N° 1968

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