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Drive, faut-il y aller ? Et comment ?

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Dossier Le drive avance, mais l'hygiène-beauté peine à s'y faire une place. Le segment accumule les désavantages. Cette catégorie est-elle faite pour l'achat électronique ou la voilà condamnée à jamais ?

Yannick Franc, consultant chez Kurt Salmon
Yannick Franc, consultant chez Kurt Salmon

Les rubans d'inauguration n'en finissent plus d'être coupés, mais la question de la rentabilité du drive reste encore à soulever. Et l'on est en droit de se demander s'il faudra compter sur le rayon hygiène-beauté pour y répondre. Si d'habitude, il assure des marges confortables dans les magasins, l'interrogation est tout autre avec la « distribution sur roue ». Ce canal a-t-il un avenir pour l'entretien du corps ?

Pour le moment, après un an de course folle, le rayon hygiène-beauté est encore en queue de peloton sur le drive. Et les cosmétiques n'ont pas pris le virage. À la limite du décrochage ! Selon Iri, ils représentent à peine 1,6% du chiffre d'affaires sur l'e-commerce de la GMS entre janvier et avril 2013. Quand les autres tournent déjà près des 3%, au minimum. Certes, le marché total n'a pas aidé ; il s'essouffle légèrement, stable en valeur (+ 0,6%) et en léger recul en volume (- 0,4%), selon Iri, en CAM à fin avril 2013. Mais en comparaison à d'autres secteurs, sur le drive, les crèmes de soin font le coup de la panne... Normal.

 

Une réponse aux courses « corvées »

« Le drive est perçu comme une réponse aux courses " corvées " », explique Yannick Franc, senior consultant chez Kurt Salmon. L'achat plaisir, moteur de la beauté n'y a donc, sur le papier, qu'une légère place. Un petit encadré en bas de la feuille. De plus, côté technique, la mémorisation des « listes de courses » pour les internautes ne laisse que peu d'espace aux nouveautés pour s'exprimer. Derrière l'écran, aucune tentation du nouveau parfum. On ne succombe que difficilement aux mascaras dernier cri. Les achats supplémentaires n'existent plus... Mais ces arguments ne se valent qu'en théorie ! L'hygiène-beauté est une catégorie assez complexe pour que la réponse ne soit pas aussi simple.

« Il faut déjà savoir de quelle hygiène et de quelle beauté on parle, tempère Yannick Franc. Et dissocier les achats alimentaires, des achats plaisirs. » Un gel douche peut s'avérer très « alimentaire », de même qu'un dentifrice. Sur les couches-culottes, par exemple, l'e-commerce représente 4% du chiffre d'affaires pour la marque Pampers, de Procter et Gamble, dont une grosse partie sur le drive. Les catégories du quotidien ont donc, elles, le droit de « rêver aux voitures ».

Mais pour les autres, plus orientées vers l'hédonisme corporel, prière, pour le moment, de continuer à pied. Tant les achats d'impulsion par internet de rouge à lèvres n'existent pas ou peu sur les sites des distributeurs. Dans l'équation, drive et beauté ne font pas bon ménage.

De plus, les marques ne se sont pas encore approprié le canal. « Les animations commerciales sur cette catégorie sont encore restreintes ou peu développées », assure le consultant. Peu de promotions, d'animations...

Et encore ! Le problème se situerait même encore plus en amont : au final, l'offre est relativement faible, « voire absente sur certains segments », argue-t-il. Les distributeurs en profitent pour mettre en valeur leur marque propre. Ce qui explique le décrochage entre la valeur et le volume de la catégorie : si le drive représente 1,6% du chiffre d'affaires en hygiène-beauté, les volumes atteignent 2,3% des ventes. Les produits achetés sont donc à bas prix. En témoigne Intermarché, qui mettra en avant sa toute nouvelle MDD de maquillage, nommée Labell Paris, sur son site internet. Le distributeur mise clairement sur le prix de ses références pour attirer les consommatrices.

 

La peur du manque de trafic en magasins

La beauté a-t-elle donc sa place dans l'e-commerce ? Les marques ont-elles baissé les bras ? Ou pire, le drive, diminuant le trafic en magasins, pourrait-il faire du tort au secteur en supprimant les achats d'impulsion ? À cette dernière question, les consultants ne s'affolent pas. « Le magasin restera primordial », estime Yannick Franc. Certes, le modèle se développe, mais de là à croire qu'il supplantera la distribution classique, il y a un gouffre que personne n'ose franchir. « La distribution par le drive, si elle continuera à croître, restera marginale », assure-t-il.

Pas d'affolement donc. Les clients ne sont pas encore près de déserter les rayons. Mais les marques ou les distributeurs ont-ils intérêt à se concentrer sur ce segment ?

À en croire les intéressés, les projets fourmillent. Si les animations commerciales ne s'affichent pas encore sur les écrans, les achats par internet ont un avenir en hygiène-beauté. « L'e-commerce est une réelle opportunité, et L'Oréal vise entre 3 et 5% du chiffre d'affaires [au niveau mondial, NDLR] », précisait Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division des produits grand public, lors de la présentation des résultats de l'entreprise en février dernier. Mieux : « Il y a un phénomène de distribution en France, le drive, pour lequel on estime qu'il représente un gros potentiel de développement, et nous avons de nombreux projets », assurait-il aux analystes de l'auditoire. En interne, les réunions vont bon train. Et L'Oréal n'est pas la seule marque sur le créneau. D'autres devraient également prendre bientôt le virage.

 

Ambitieux Amazon

Car plus que la question du drive, c'est celle de l'e-commerce sur la beauté qui se pose. Et les fabricants n'ont visiblement pas baissé les bras. Si les produits n'apparaissent pas encore sur les sites spécialisés des distributeurs, les marques ont bien leur site en propre (lire encadré page suivante). Alors qu'aux États-Unis, le géant Amazon distribue allègrement des cosmétiques, en France, ils restent l'apanage de la parfumerie sélective et de la grande distribution. Les produits sont disponibles, mais ils ne percent pas encore... Et parmi les 100 meilleures ventes, on retrouve peu de marques nationales présentes en grande distribution. Mais Amazon ne cache pas ses ambitions. Avec une logistique beaucoup plus simple que l'électroménager, le secteur lui offrirait une rentabilité confortable. Face à cela, les marques s'affolent pour ne pas se laisser prendre le marché. Car le géant américain pourrait porter un sacré coup à leur image de marque en affichant les produits avec les autres secteurs, et mettant ainsi à bas la valorisation que le marketing essaie de construire. Et les marges avec...

 

Question de cocon

Oui, l'hygiène-beauté peut se vendre par internet ! En témoigne le site internet de Sephora qui est le deuxième magasin de France de l'enseigne en termes de trafic. La méthode peut marcher, elle nécessite juste d'être bien ajustée. « Il faut recréer une atmosphère qui se prête à l'hygiène-beauté, indique Yannick Franc. Le consommateur a besoin de se sentir dans un petit cocon. » Et non dans un annuaire de produits. La catégorie se prête ainsi plus à des sites internet spécialisés. Après Leclerc et Système U, qui proposent des sites de produits culturels, pourquoi ne pas imaginer des sites de cosmétiques ? Ou au moins des espaces privilégiés, plus enclins à mettre en scène les produits, sur les plates-formes web de la distribution ? Le site internet comme prolongement marketing ?

C'est justement la réponse que donne L'Oréal depuis la création de son e-boutique pour L'Oréal Paris. Une manière certes de rassurer la distribution sur ce circuit concurrent, mais qui n'est pas dénuée de sens. Et d'autant plus pertinente que les prix proposés sont les mêmes qu'en magasins. « Le site marchand n'est qu'une extension du site que la marque possédait déjà, assure Jean-Jacques Lebel. Il ne s'agit en aucun cas d'une révolution du mode de distribution. » Mais d'un prolongement du discours au consommateur. De placer les produits en phase avec les égéries en vidéos. De rassembler et discuter à propos des looks directement proposés à l'achat. Et, surtout, d'en retirer des informations. « Avec l'e-commerce, la connaissance clients est phénoménale, ajoute Yannick Franc. Et permet de mieux cibler la communication. » Ainsi, en travaillant sur les bases de données, les marques peuvent élaborer au mieux leurs promotions, pour proposer les plus pertinentes à leur consommateurs.

Ainsi, pourraient se développer des opérations croisées plus spécifiques en magasins et sur les points de retrait de drive, par exemple.

 

Le temps de la réflexion

Alors oui, l'hygiène-beauté a du retard en drive. Mais ce segment n'est pas condamné à rester à la marge de l'e-commerce. « Le business ne fait que se créer, observe Yannick Franc. Les acteurs ne peuvent pas travailler tous les axes en même temps. Si le changement doit venir, il viendra. » Il constituera une étape supplémentaire, mais n'est pas la priorité du moment. Certes, attention à ne pas se retrouver à la traîne. Mais pour une fois que l'on prône la réflexion et le recul, le discours semble difficile à blâmer.

Les freins

  • La perte de l'achat d'impulsion en magasin au profit des achats planifiés
  • Les nouveautés ne sont plus mises en avant
  • L'absence de mise en scène des produits diminue l'achat « plaisir »

Les avantages

  • Les marques se déploient sur l'e-commerce, donc cela peut marcher
  • Une connaissance du client plus fine pour des promotions ciblées
  • Valoriser un secteur rentable sur un canal qui ne l'est que peu...

Yannick Franc, consultant chez Kurt Salmon « E-commerce et magasin doivent se penser ensemble »

LSA - Le drive ou l'e-commerce seront-ils un jour prépondérants sur le magasin ?

Yannick Franc - Non, globalement, nous pouvons légitimement penser que le drive, s'il se développe à très grande échelle, demeurera marginal. Et que le magasin gardera un rôle central. En revanche, le commerce électronique reste un enjeu déterminant pour la connaissance client et l'image de la marque. Et on ne peut le négliger.

LSA - Alors comment choisir ce qu'il faut prioriser ?

Y. F. - Les deux doivent se penser ensemble. Le web permet d'engranger une connaissance client beaucoup plus fine et cibler le marketing ou les offres promotionnelles plus précisément. Avec le drive, par exemple, vous récupérez beaucoup plus de données sur vos clients. À vous de les utiliser convenablement. Ainsi, on peut imaginer des interactions entre le drive et les magasins. Aller au-delà des avantages de la carte de fidélité. Des campagnes d'échantillonnage pour les nouveautés, notamment, ou encore du marketing direct plus performant sur les lieux de retrait... Des animations commerciales orchestrées par les marques, etc., avec pour objectif de déclencher un achat lors des visites suivantes. Mieux ciblé, le marketing est beaucoup plus performant !

L'e-commerce des marques se développe

Bourjois l'année dernière, L'Oréal Paris il y a plusieurs semaines, Eugène Perma il y a seulement quelques jours, Garnier ne cache pas ses réflexions sur le sujet... Les marques se mettent toutes à développer leur propre site d'e-commerce. La météo n'y est pour rien, mais les e-boutiques poussent vite ! Volonté de contrer la grande distribution ? Pas si simple. Premièrement, les prix sont souvent les mêmes qu'en magasin. L'esprit consiste plus à vouloir se rapprocher de ses consommateurs. À miser sur un dialogue ciblé en s'adressant aux plus fidèles d'entre eux. Ergonomie facilitée, service supplémentaire, le site est une extension du discours marketing de la marque, avec moult détails sur les produits, des conseils, des mises en scène, etc. Mais aussi un moyen de récolter de nombreuses données sur le profil des clientes pour mieux élaborer les produits, les promotions et le marketing en lui-même. À terme, les distributeurs pourraient s'inspirer de tels résultats techniques pour développer des « espaces beauté » sur leur plate-forme web.

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