Drive, la fin de l’âge d’or

Après sept ans d’expansion tous azimuts, le phénomène drive est en train de s’essouffler. Si les fermetures devraient se multiplier, personne ne songe à l’enterrer…

E.Leclerc Drive représente la moitié du marché mais ralentit la cadence. Après 140 ouvertures en 2014, 50 sont prévues en 2015.
E.Leclerc Drive représente la moitié du marché mais ralentit la cadence. Après 140 ouvertures en 2014, 50 sont prévues en 2015.

Il n’aura pas fallu si longtemps. Sept ans après l’ouverture du premier drive Leclerc, qui a marqué le véritable début du phénomène en France, le conte de fées semble toucher à sa fin. Fini les certitudes et les ouvertures par centaines. Leclerc, qui représente la moitié du marché à lui seul, ralentit sérieusement la cadence : après 140 drives en 2014, seuls 50 ouvriront en 2015, soit juste assez pour atteindre la barre des 600 unités. Et déjà les fermetures se multiplient. Depuis le début de l’année, d’après la base de données LSA Expert, quatre Leclerc Drive ont disparu, ainsi que dix Courses U. Au total, 18 drives ont définitivement baissé le rideau. Et des rumeurs annoncent également la possible fermeture de 14 Chronodrive…

La fin de l’âge d’or ? Sans doute.

Pour la premiè­re fois, les clients montrent des signes de lassitude vis-à-vis de ce format. "Le rythme d’ouvertures se ralentit, c’est une nouvelle ère qui commence, a expliqué Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de Kantar Worlpanel, lors de la conférence "Drive, casiers, click & collect" de LSA, le 13 novembre à Paris. Jusqu’à maintenant, le drive gagnait en part de marché par l’apport de nouveaux clients. Aujourd’hui, 65% du gain de chiffre d’affaires s’expliquent par la fidélisation. » Plus surprenant, le drive perd désormais plus de clients qu’il n’en gagne – et dans de belles proportions – même si ce phénomène ne concerne pas tout le monde. "Il y a à peu près un million de clients en moins, plutôt en dehors du cœur de cible, victimes d’une déception surtout sur du picking, a détaillé Gaëlle Le Floch. C’est-à-dire Intermarché, et Système U, alors que Leclerc, Chronodrive et Auchan Drive sont épargnés."

Difficile d’amortir les coûts pour les petits

De plus en plus, une frontière se dessine avec, d’un côté, les « professionnels » du drive (Leclerc, Auchan, Chronodrive), et les « amateurs » de l’autre. D’un côté, les spécialistes des grosses unités, déportées ou non, avec entrepôt et stock dédié. Plus productifs, en plus d’offrir la meilleure expérience client, ils sont rentables pour la majorité. De l’autre, de petites unités accolées, gérées en picking magasin. Avec un chiffre d’affaires moyen de 1,2 million d’euros pour un hyper et 600 000€ pour un supermar­ché (selon Nielsen), ils compensent rarement leurs coûts de structure, et ne justifient pas d’investissement véritable. Ils sont avant tout conçus comme un service additionnel… et un outil défensif face aux ouvertures de drives concurrents.

C’est ce qui explique que le rythme des ouvertures soit toujours aussi soutenu chez Intermarché, par exemple. Depuis le début de l’année, le groupement a ouvert 238 drives accolés, doublant presque son parc à 605 unités. « On est toujours en phase de conquête, nous allons atteindre la barre des mille drives. Et nous comptons en ouvrir encore beaucoup l’an ­prochain, a confirmé Pierre Maertens, responsable e-commerce et drive Intermarché, le 13 novembre. [...] Notre ambition est d’équiper autant de magasins que possible dans les années qui viennent. Avec un parc de 1 800 magasins, nous n’avons fait que la moitié du chemin. »

Encore un moteur de croissance majeur

S’il est certain que les drives mal placés ou non rentables ont du souci à se faire dans les mois à venir, les autres se sont imposés comme un canal de distribution à part entière. D’après Kantar Worldpanel, les six plus grosses enseignes cumulent ensemble 3,6% du marché des ­produits de grande consommation. « Le drive, c’est presque un consommateur sur quatre, c’est énorme et essentiel de les toucher, indique Jean-Baptiste Santoul, directeur général Laundry et Home Care Henkel. Il faut avoir des outils développés avec l’enseigne pour qu’il se passe quelque chose sur site. […] On est passé de 3% des ventes en 2012 à une prévision de 5% pour le business en 2016. On est déjà à 7% et je n’ai pas de problème avec le fait que ça représente 10 ou 15% en 2020. » Pas fou! Même essoufflé, le drive reste un moteur de croissance majeur pour les industriels. Toujours selon Kantar Worldpanel, il a contribué pour 47% à la croissance en valeur des PGC et du frais libre-service, en cumul annuel mobile à début septembre.

En attendant, l’enjeu est de trouver les relais de croissance de demain. Au cœur des réflexions, il y a bien sûr toutes les variantes du commerce multicanal. « Les solutions existent, on peut mettre beaucoup de casiers, de points de retrait en maga­sin, etc., estime Bernard Demeure, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman. De toute ­façon, soit on dit que toute la livraison se fera en dehors des magasins, et c’est la catastrophe, le scénario du pire ; soit on part du principe que c’est une évolution du commerce et on s’adapte. » Mais les opportunités semblent surtout se présen­ter du côté des enseignes non alimentaires, comme le montrent les tests de Castorama et Darty, voire de pure players tels Cdiscount et LDLC.

Chez Leclerc, le « coup d’après » pourrait bien être le défi de la proximité. « Comment attaquer les centres des grandes villes à prix Leclerc? Voilà une vraie question. On y réfléchit... », nous confiait en juin Pascal Payraudeau, le Monsieur Drive de Leclerc, adhérent à Toulouse. Et d’expli­quer que des tests sont menés pour résoudre cette nouvelle équation économique. En 2015, Oliver Ducatel, adhérent à Chartres, a ainsi prévu un premier projet de drive de centre-ville. Un nouvel âge d’or?

Le contexte

  • Le drive perd plus de clients qu’il n’en recrute.

Avec un gain de 2 millions de clients pour une perte de 3,1 millions, le drive afficheun solde négatifde 1,1 million de visiteurs en 2014. Mais cette perte de clientèle frappe avant tout lesnon-spécialistes du drive. Chez Intermarché, moins de un client sur quatre de 2013 est revenu en 2014.

  • Les investissements sur le drive solo sont à la baisse.

Et pour cause, en dehors de quelques gros drives Leclerc, Auchan et Chronodrive, 70% des déportés (soit près de 300 unités) ne dépassent pas 5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.

  • Il est cantonné dans un rôle défensif.

Il y a 3 points de croissance de différence entre les supers avec drive et ceux qui n’en ont pas. L’écart se creuse à 5 points si l’on prend ceux qui ont connu l’implantation d’un drive à moins de sept minutes de leur magasin.

  • Sa contribution à la croissance du secteur diminue à vue d’œil.

En 2013, le drive représentait 80% de la croissance des ventes en alimentaire. En 2014, elle est tombée à 47%.

 

« Offensif, on vale rester. Même si c’est un peu plus difficile à cause de la réglementation. On vise surtoutla performance économique. On arrive à être rentable à 3M € de chiffre d’affaires. Et à partir de 7M €, on peut être très performant. »

François Padrona, adhérent E. Leclerc à Ajaccio

 

Leclerc Drive rafle trois des neuf Trophées du Drive et du Click & Collect 2014 de LSA

La rédaction de LSA a remis ses deuxièmes Trophées du Drive et du Click & Collect 2014 lors de la conférence « Drive, casiers, click & collect » qu’elle organisait le 13 novembre 2014 à Paris.

Un palmarès dominé par Leclerc, mais où Carrefour, Auchan, Chronodrive, Intermarché, Dia, Darty et Castorama ont aussi été récompensés. Au total, LSA a remis 9 prix à 10 lauréats (2 ex aequo) divisés en 3 grandes catégories :

Première catégorie, les enseignes les plus dynamiques en termes de développement sur la base des chiffres de LSA expert : E. Leclerc Drive remportele prix dans la catégorie des drives solo avec 60 créations sur les dix premiers moisde 2014. Et Intermarché dans celle des drives accolés : 218 ont ouvert sur la période.

Deuxième catégorie, les prix des consommateurs sur la base d’une enquête menée par la société d’études online Toluna auprès de 3 000 consommateurs. Elle distingue :

  • Chronodrive comme le site qui propose la meilleure ergonomie ;
  • Carrefour Drive pour le meilleur choix ;
  • Leclerc Drive qui propose les meilleurs prix ;
  • Auchan Drive pour le site qui offre les meilleures préparations-retrait ;
  • Et enfin Leclerc qui raflele prix toutes catégoriesdu meilleur concept drive avec une améliorationde la plupart des points étudiés par rapport à 2013.

Troisième catégorie, les prix de la rédaction, qui désignent les meilleurs concepts click & collect de l’année. Ils ont couronné, en alimentaire, Dia pour le lancement de ses casiers diadiscount.com, désormais présents dans 4 magasins. Pour le non-alimentaire, deux enseignes n’ont pu être départagées : Darty, pour son nouveau concept click & collect, et Castorama pour le lancement de ses drives.

 

  • 70%  des drives déportés ne dépassent pasles 5M € de chiffre d’affaires tous produits, estimés annuels, soit près de 300 unités
  • + 3 points : L’écart de croissance entre l’ensemble des magasins qui ontun drive et ceuxqui n’en ont pas
  • 1,2M € : Le CA moyen d’un drive accolé picking en hypers
  • 600 000€ en supers

Source : Nielsen

 

« Notre ambition est d’équiper autant de magasins que possible dans les années qui viennent. Avec un parc de 1 800 magasins, nous n’avons fait que la moitié du chemin. […] Nous allons aussi ouvrir un projet pilote en click & collect à Livourne. »

Pierre Maertens, responsable e-commerce et drive Intermarché

 

Déjà plus de 4% du marché alimentaire

Part de marché des circuits on line (drives et sites de livraisons à domicile) sur le marché des PGC et produits frais LS

La croissance des ventes de produits alimentaires en ligne trimestre après trimestre reste soutenue, même si elle a tendance à ralentir un peu depuis mi-2013. À noter qu’en octobre 2014, la part de marché du drive atteignait 4,5%.

 

 

 

 

 

 

 

 

Leclerc et Auchan loin devant

Part de marché des principales enseignes de drives et pénétration (% de foyers acheteurs) à P9 2014, parc à fin octobre (LSA Expert)

Leclerc et Auchan, avec Chronodrive et Auchan Drive, dominent largement avec près de 3% des ventes de PGC, contre moins de 1% à l’ensemble des concurrents et surtout des modèles plus efficients, « rentables », voire « très rentables » pour les gros Leclerc.

 

 

 

 

 

 

 

 

Paris et le sillon rhodanien encore à conquérir

Part de marché du drive et évolutions du parc sur le cumul annuel mobile à P9 2014, comparé à la même périodede 2013, évolution en points et nombre d’unités

Si les régions Ouest, Centre-Ouest et Nord, terres d’élection des deux grands acteurs du drive – Leclerc et Auchan – semblent largement couvertes, le Bassin parisien, le Centre-Est et le Sud-Est restent clairement des terres de conquête pour ce format.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une clientèle très familiale

Part de marché, en %, du drive selon les types de cycles de consommateursen CAM à P9 2014, et évolution, en points, par rapport à l’année précédente

Sans surprise, ce sont les familles avec enfants et les jeunes consommateurs qui sont les plus grands adeptes de ce circuit où ils vont chercher praticité et rapidité pour retirer des courses où les produits pondéreux (couches, liquides) dominent. Des clients qui ont aussi des budgets supérieurs à la moyenne.

 

 

 

 

 

 

 

 

Tout pour bébés et les enfants

Top 10 des catégories surpondérées en drives comparées aux généralistesen indice

Les produits bébés, qui plus est pondéreux, dominentde la tête et des épaules le palmarès des produitsles plus vendus en drives.

 

 

 

 

 

 

 

 

Du potentiel pour les produitsde beauté et adultes

Top 10 des catégories sous-exploitées en drives en gain de part de marché potentiel

Kantar Worldpanel a évalué la liste des marchés qui présentent le plus de potentiel de croissance de part de marché en drives s’ils étaient mieux travaillés. Il s’agit surtout de produits de beauté et de produits alimentaires adultes.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2346

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