Drive, le temps des questions

Après trois ans de croissance échevelée, le marché du drive aborde une phase de maturité. Désormais, de nouvelles questions émergent sur les bons modèles de gestion, les opportunités de croissance, ou la concurrence étrangère.

2 807 DRIVES

Le nombre d'unités en France à fin septembre 2013

  • 6,17 Mrds € Le CA réévalué pour 2015, contre 4,75 Mrds € initialement prévus
  • 8% La prévision de part de marché pour 2015, contre 4% à fin 2013
  • 6,8 millions Le nombre de ménages clients à fin 2013

Source : LSA Expert, Worldpanel Kantar

Ils en auraient presque le vertige. En l'espace de deux ans, le parc drives des distributeurs alimentaires français est passé d'environ 700 unités à plus de 2 800, d'après les données de LSA Expert. Une croissance de quasi 300% en vingt-quatre mois... Cela ne pouvait pas continuer. Réunis lors des journées du drive LSA, le 13 novembre à Paris, les principaux acteurs du format font part de leurs interrogations. Faut-il lever le pied sur l'expansion ou l'accélérer ? Ont-ils choisi les bons modèles ? Faut-il miser sur la mécanisation ? Comment s'inspirer des expériences étrangères ? Réagir face à l'avancée d'Amazon ? Etc. « C'est la fin des temps héroïques », a résumé Jean-Philippe Grabowski, directeur général de Chronodrive. Sans parler de crise de modèle, le drive aborde un nouvel âge, celui de la maturité. Et les questionnements qui vont avec...

 

Le marché est-il saturé ?

L'ACTUALITÉ En l'espace de deux ans, le nombre de drives est, en effet, passé d'environ 700 à plus de 2 800, selon LSA Expert.

PLÉBISCITÉ PAR LES FRANÇAIS

Taux de pénétration du drive de la population, en% Source : Kantar Wordpanel

Plus du quart des Français ont déjà fait leurs courses en drive.

La cause serait entendue, le marché du drive est entré dans une phase de rationalisation. « Les premiers drives, ceux ouverts avant 2012, continuent de croître de 12% par an alors que le chiffre d'affaires moyen est en baisse », explique Richard Caillot, directeur géomarketing chez Nielsen. Entre début 2012 et fin 2013, il est passé d'un peu moins de 200 000 € à près de 100 000 E... Coïncidence du calendrier, Chronodrive vient d'annoncer la fermeture de ses deux points de vente à Mulhouse (Haut-Rhin). « Il s'agit d'un acte sain de gestion de parc. Nous estimons avoir fait tout ce que nous pouvions, et peut-être avons-nous commis des erreurs, mais ils n'ont jamais dépassé 3 millions d'euros de chiffre d'affaires, se défend Jean-Philippe Grabowski, directeur général de Choronodrive. Il faut reconnaître que les progressions du marché à surface comparable se tassent, que la dynamique n'est plus la même. Le marché ne peut pas absorber tous ces nouveaux acteurs aussi vite. »

Une ville comme Alès (30), par exemple, compte déjà cinq drives pour 40 000 habitants ! Alors faut-il cesser d'en ouvrir ? « Il n'y a pas de crise du modèle, conteste Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc responsable du format au sein du groupement. En premier, ce sont les plus gros hypers, les mieux placés, qui ont ouvert des drives. Les chiffres d'affaires en ont été gonflés. Aujourd'hui, tout le monde veut son drive, y compris les plus petits, moins bien placés. Chez Leclerc, on restera sur le drive tel qu'il est. » En clair, les bonnes places sont devenues chères ! Si certains drives déçoivent, Intermarché reste convaincu de sa nécessité. « Nous devons développer le drive parce qu'il nous faut cet outil de conquête », reconnaît Patricia Chatelain, directrice marketing international Intermarché. Désormais, même Monoprix investit le créneau avec son Click et Go testé dans 60 magasins, une offre de « drive à pied » plus adaptée à son coeur de clientèle urbaine et sans enfant.

 

Faut-il avoir peur d'Amazon ?

L'ACTUALITÉ L'e-commerçant a annoncé 14 nouvelles implantations de son service de livraison à domicile Amazon Fresh pour 2014, dont certaines à l'étranger.

CROISSANCE RÉGULIÈRE

Part de marché sur le total de la distribution alimentaire, en% Source : Kantar Wordpanel

Le drive est sur un rythme de croissance soutenu. Les projections les plus optimistes le placent à 8% à partir de 2015.

Amazon Fresh, ou le remake de « La menace fantôme ». Lancé aux États-Unis, à Seattle, en 2007, ce service de livraison à domicile de produits frais est en phase de test, étendu à Los Angeles et bientôt à New York. Surtout, 14 nouvelles implantations ont été annoncées pour 2014. La France est-elle sur la liste ? Voilà ce qui inquiète. « Même pas peur ! », lance Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc, qui préfère s'attaquer au statut fiscal avantageux de l'e-commerçant : « De la concurrence déloyale pure et simple », selon lui.

Nous devons développer le drive parce qu’il nous faut cet outil de conquête.

Patricia Chatelain, directrice marketing international d’Intermarché

Nous venons de lancer des lockers qui permettent de retirer la marchandise sans passer par la caisse ou un comptoir.

Pascal Defaux, directeur de darty.com

Il faut dire que l'équation économique de la livraison en moins de vingt-quatre heures n'est toujours pas résolue. Y compris aux États-Unis. Amazon facture désormais 299 $ par an à ses clients pour avoir le droit d'utiliser Amazon Fresh et bénéficier d'une livraison « gratuite » à partir de 35 $. « Je suis très dubitatif sur ses chances de succès, déclare Olivier Laborne, consultant, ex-directeur de ooshop.com, le site de livraison de Carrefour. La livraison à domicile coûte très cher en France. Maintenant, il ne faut pas oublier que le besoin est là, notamment avec une population vieillissante. » Surtout, la menace Amazon serait déjà bien réelle en France. « Je ne suis pas inquiet sur le frais, estime Patrick Oualid, directeur e-commerce chez Monoprix. Je le suis davantage sur la lessive ou les couches-culottes. Amazon offre déjà des formules d'abonnement efficaces, peu exploitées par ses concurrents. »

 

L'encadrement législatif va-t-il casser son élan ?

L'ACTUALITÉ la loi Duflot, qui établit le passage des drives en CDAC, sera discutée à l'Assemblée nationale en janvier 2014.

LECLERC SOLIDE LEADER

Part de marché sur le total de la distribution alimentaire, en %, CAM à fin octobre 2013 Source : Kantar Wordpanel

Entré dans la course après Auchan, Leclerc a ouvert plus de 400 drives depuis 2007. Il représente à lui seul la moitié du marché.

Le flou total ! Si la profession sait depuis longtemps que les ouvertures de drives seront soumises aux CDAC dès l'entrée en vigueur de la loi Duflot, elle est bien incapable d'en deviner les conséquences. « Ce qui risque de nous freiner, c'est cette loi, avance Pascal Payraudeau. Mais on ne sait toujours pas ce qui sera pris en compte dans ses calculs de surface : les entrepôts ? Les quais de chargement ? Dès le premier mètre carré ? » Ses concurrents craignent, eux, que cela ne profite justement à Leclerc, le leader du drive et aux autres indépendants, partis tard en s'appuyant sur le picking en rayon. « La loi va favoriser le système économique le moins performant, celui des drives en picking, les drives accolés vont être pénalisés aussi. Est-ce qu'il faudra que des hypers diminuent leurs surfaces pour laisser de la place à un drive ? interroge Jean-Philippe Grabowski, directeur de Chronodrive. Surtout, cela va ralentir les projets d'expansion et, donc, pénaliser une entreprise comme la nôtre en favorisant Leclerc. »

Nous testons depuis deux semaines des casiers de retrait en gares. Nous ne sommes que dans trois stations sur 200 possibles en Suisse. Vous imaginez le potentiel.

Dominique Locher, DG de leshop.ch

Le drive est un service gratuit, ça ne va pas changer. Il n’est pas question de le faire payer pour le rentabiliser.

Dominique Schelcher, adhérent de Système U

 

La mécanisation : fausse bonne idée ?

L'ACTUALITÉ Leclerc compte déjà une trentaine de drives mécanisés. Le groupement ne voit pourtant pas là une solution miracle.

C'est devenu le Graal du drive. Depuis quatre ans, Leclerc teste des formules d'automatisation de la préparation de commandes. En 2013, ses concurrents l'ont suivi dans cette voie... et le bilan est mitigé. « Elle est envisageable pour un drive de plus de 6 millions d'euros de chiffre d'affaires, partage Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc. Mais le rapport entre l'investissement et l'économie est loin d'être simple. La mécanisation permet de faire baisser la masse salariale de 10 à 8% du chiffre d'affaires, contre un investissement compris entre 3 et 4%. »

Malgré cela, Auchandrive et Chronodrive ne veulent pas en entendre parler. « L'investissement est très lourd, et c'est un outil industriel. Il faut dire adieu à la souplesse commerciale », dénonce le patron de Chronodrive. Or, selon Kantar Worldpanel, 35% des clients drive cèdent à des achats d'impulsion au moment de commander leurs courses. Sur les drives plus modestes, mieux vaut ne pas songer à la mécanisation. « Nos coûts de préparation vont de 15 à 20 € par commande et on ne descend pas en dessous avec la mécanisation », confie Dominique Schelcher, adhérent Système U.

Si la loi Duflot passe, cela risque de donner un grand coup de frein. On ne sait pas quel sera son impact.

Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc responsable des drives

L’e-commerce doit mettre le paquet sur ses points forts, la connaissance fine du client et la réactivité. On n’a peut-être pas été au maximum là-dessus.

Patrick Oualid, directeur e-commerce Monoprix

 

Quelles sont les nouvelles tendances ?

L'ACTUALITÉ Chronodrive vient d'ouvrir son premier entrepôt de retrait en Italie, près de Milan, tandis que Carrefour ouvre son deuxième drive en Belgique.

100% français le drive ? De moins en moins. D'abord parce que les acteurs nationaux cherchent déjà à exporter ce succès. Carrefour teste à Bruxelles l'adaptation du concept depuis le mois de juin, et une deuxième unité sera inaugurée à la fin du mois. Carrefour estime le potentiel du Plat Pays à une cinquantaine de drives. Chronodrive est aussi à l'affût. « L'international nous intéresse, assure Jean-Philippe Grabowski. On regarde en Europe, nous venons d'ouvrir en Italie. » Quant à Auchandrive, déjà présent en Chine, il a également testé son concept dans plusieurs pays d'Europe de l'Est où sa maison mère est implantée. Sans grand succès pour l'instant. En Suisse, leshop.com s'est lancé l'an dernier. « Notre premier drive a un an, il n'est pas encore rentable, mais atteint presque 3,2 millions d'euros de chiffre d'affaires », témoigne Dominique Locher, directeur général. Une deuxième unité va ouvrir près de Zurich, pour un potentiel national chiffré à une soixantaine d'entrepôts.

  • La mécanisation des drives, nouvel eldorado ? Objet de nombreux fantasmes, elle est réalité complexe et coûteuse, © GALIVEL / ANDIA DR et ne convient qu’aux plus gros.
  • Après la France, Chronodrive cherche des relais de croissance en Italie, profitant de la logistique de sa mère maison mère Auchan, et de son partenaire SMA, dans la péninsule.
  • L’arrivée d’Amazon Fresh en France fait figure d’épouvantail. Jusqu’ici, personne n’a trouvé l’équation économique de la livraison à domicile en moins de vingt-quatre heures.

Les progressions à périmètre comparable se tassent. Le marché ne peut pas absorber tous les nouveaux acteurs en si peu de temps.

Jean-Philippe Grabowski, directeur général de Chronodrive

Autre développement en cours, celui des casiers de retrait en magasin, très à la mode aux États-Unis et en Angleterre. En France, Darty vient de lancer ses lockers. Et de nombreux projets seraient dans les cartons des enseignes françaises, notamment dans les grandes agglomérations, Paris en tête. Chez Monoprix, on teste Click et Go dans 60 magasins, un système de retrait en point de vente, les casiers en moins, en attendant la refonte du site pour 2014. « On parle de 8 000, 10 000 références en drive, mais est-ce qu'il ne faut pas offrir plus de produits qu'en magasin ? interroge Patrick Oualid, directeur e-commerce de Monoprix. Après tout, Amazon tire davantage de revenus de sa market place que de ses produits. »

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Article extrait
du magazine N° 2298

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