Drive-to-store : les tendances à suivre en 2018 [Tribune]

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Porté par l’adoption massive des smartphones et l’avènement de la donnée géolocalisée, le drive-to-store était au cœur des stratégies publicitaires cette année. Nicolas Rieul, vice président de la stratégie de S4M de la zone EMEA passe en revue des tendances à suivre de près durant l'année à venir.

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45836838 - online shopping with smart phone in woman hand© vlado85/123RF

La mort annoncée du commerce physique n’aura pas lieu. Malgré le nombre croissant d’achats effectués chaque minute en ligne et l’essor des bots, les consommateurs ont toujours l’envie de découvrir un produit avant de l’acheter et d’interagir avec de véritables vendeurs. L’U.S. Census Bureau a publié il y a quelques semaines un rapport annonçant que les points de vente physiques représentent plus de 90% de toutes les ventes effectuées cette année, contre 9,1% pour le e-commerce. Si cette tendance de fond persiste, elle oblige néanmoins les retailers à repenser l’expérience proposée en magasin afin d’en faire une opportunité de réel engagement avec leur marque.

La disparition de la frontière on/offline

Les géants du e-commerce ont bien compris cette appétence pour les points de vente. Les pure players tels que Alibaba ou Amazon développent leur présence dans le monde physique, à grand renforts de partenariats et rachats. C’est ainsi qu’Amazon a dernièrement secoué le monde de la distribution avec l’acquisition des supermarchés bio Whole Food. En France, le géant américain aurait approché plus tôt cette année plusieurs distributeurs tels que Casino, Intermarché et Système U. Si aucun accord ne semble avoir été scellé pour le moment, la volonté du GAFA d’effacer la frontière entre l’URL au IRL est incontestable. Et la tendance gagne aussi les acteurs historiques de la distribution, forcés à entrer en concurrence avec les géants du commerce en ligne. Pour contrer l’essor d’Amazon, Walmart a ainsi fait l’acquisitions de plusieurs pure players en ligne tels que Bonobos, ShoeBuy ou Jet.

L’impact de la pub mesuré en temps réel

Le véritable enjeu du drive-to-store est la possibilité de pouvoir – enfin ! – mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur les visites et ventes en magasins. Jusqu'à 2017, les technologies disponibles permettaient d’évaluer ces efforts a posteriori, à la fin d’une campagne. Or 2018 va voir l’avènement des outils de mesure en temps réel. Dès lors, plus besoin d’attendre qu’une campagne soit terminée pour évaluer les messages, éditeurs ou audiences les plus performants. Le drive-to-store entre ainsi lui aussi dans l’ère des algorithmes d’optimisation en temps réel, basés sur des éléments concrets tels que le trafic en magasin. Ce phénomène va engendrer l’émergence de nouveaux acteurs et se renforcera avec l’adoption de plus en plus massive des applications de paiements.

Les technologies drive-to-store en SaaS

Si la notion de full stack a longtemps été un buzzword dans l’univers de la publicité en ligne, il est en passe de devenir un must-have et une commodité pour les marketeurs. Difficile pour les professionnels opérant les campagnes de programmatique d’accepter d’utiliser différents outils technologiques pour paramétrer, mettre en ligne et mesurer leurs opérations. L’avenir de la pub en ligne sera donc Saas, et le drive-to-store ne dérogera pas à cette règle. Et ce grâce à des plateformes technologiques permettant de définir des zones de chalandise à défendre ou à aller conquérir, géo-cibler les terminaux qui s’y trouvent, puis mesurer les visites ou les ventes incrémentales générées par ces bassins d’audience. Faisant à terme disparaitre une autre frontière : celle entre adTech et marTech.

A propos de l'auteur

Nicolas Rieul a été nommé VP Strategy EMEA de S4M, spécialiste de la publicité programmatique sur mobile, en juin 2017.

Il a précédemment occupé les fonctions de VP Marketing & Research de DataBerries, Head of Mobile au sein de Dentsu Aegis Network ou encore Head of Operations chez Mozoo.

Il est actuellement administrateur de la Mobile Marketing Association (MMA) France et membre de la commission Affaires publiques de l’IAB France.

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