Drive-to-store multilocal : Armis lève 6 millions d'euros

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Le frenchie espère conquérir de nouveaux clients dans le secteur du sport et du jouet avec sa solution drive-to-store basée sur le machine learning, qui envoie des publicités en ligne à des internautes circulant à proximité de points de vente physiques.

Armis lève 6 millions d'euros pour muscler son outil de gestion de campagnes web locales.
Armis lève 6 millions d'euros pour muscler son outil de gestion de campagnes web locales.© crédit photo: Metco Brams

La start-up Armis, dont la solution permet aux enseignes de gérer des campagnes de publicité digitales de façon locale autour de leurs magasins physiques pour leur apporter du trafic (drive-to-store), boucle un tour de table de 6 millions d'euros. Le fonds de capital-risque Elaia Partners a participé à cette levée de fonds, au côté des investisseurs historiques d'Armis, Iris Capital et plusieurs business angels. La société parisienne, fondée en 2015, avait déjà collecté 1 million d'euros en janvier 2017.

Carrefour, Intermarché, Leclerc, Franprix, Monoprix, Leroy Merlin, Fnac Darty… Les 18 sociétés qui utilisent aujourd'hui régulièrement l'outil de gestion multilocale de campagne développé par Armis doivent tout d'abord sélectionner la liste des magasins physiques qui participeront à l'opération en France. Armis identifie ensuite les internautes qui circulent autour de ces enseignes, dans un rayon décidé par son client. La start-up ne récupère pas directement leur localisation grâce à des outils de tracking : elle utilise les informations de géolocalisation collectées par des applications web et mobiles partenaires, comme Facebook par exemple, avec l'accord de leurs utilisateurs.

18 sociétés clientes

La solution d'Armis pousse aux internautes localisés dans ce rayon le contenu de la campagne publicitaire décidé en amont par son client. Elle peut pour ce faire utiliser différents canaux : la publicité Adwords sur Google, le fil d'actualité Facebook ou encore les bannières achetées en programmatique sur les sites des éditeurs. Canal, device, horaire... En fonction des performances enregistrées par la campagne dans les différents magasins participants, l'outil adapte ses envois grâce à sa brique de machine learning, qui apprend de ses erreurs. Si cela fonctionne mieux, il enverra peut-être plus de publicités sur Facebook le soir pour un magasin situé dans un quartier jeune avec des bars, alors qu'il privilégiera Google en journée dans un quartier d'affaires.

"Cet outil basé sur le machine learning a été difficile à développer car les campagnes sont assez courtes, en général une semaine à dix jours. Il n'a donc qu'un temps très court pour apprendre. En plus, il ne dispose que de peu de données car il traite séparément la data générée par la campagne dans chaque magasin, il ne peut pas s'appuyer sur un jeu de données nationales plus abondant", explique David Baranes, co-fondateur d'Armis et ex-directeur France et Europe du Sud d'AppNexus. Grâce à cette levée de fonds, l'entreprise souhaite recruter 25 collaborateurs en 2018, dont 50% d'ingénieurs qui perfectionneront son outil. 

Jusqu'à présent, les clients d'Armis lui fournissaient le brief de leur campagne. La jeune pousse gérait sa mise en œuvre en interne. "Grâce à cette levée de fonds, nous voulons transformer notre solution en plateforme self-service. Les équipes marketing de nos clients pourront piloter directement leurs projets. Nous mettrons également cette plateforme entre les mains des agences marketing qui travaillent avec les marques", indique le dirigeant, sans préciser la date à laquelle ce service sera disponible. Se décharger de la gestion directe des campagnes permet à Armis de passer à l'échelle.

Un marché de 700 millions d'euros

Afin d'affiner le ciblage de leurs campagnes multilocales, les enseignes pourront brancher à la plateforme d'Armis les données comportementales de leurs clients. Les publicités pourront ainsi n'être poussées qu'aux personnes passant dans un rayon donné autour du magasin, déjà clientes de la marque, avec un profil particulier. Cette option était déjà proposée par Armis avant le projet de création de la plateforme, mais elle ne rencontrait pas un franc succès auprès des enseignes : pour en bénéficier, elles devaient fournir à la jeune pousse leurs précieuses données clients afin qu'elle les branche sur son outil de gestion de campagne. Avec la nouvelle plateforme, ces réticences n'auront plus de raison d'être, puisque les entreprises pourront plugger elles-mêmes leurs data au système Armis, sans que la jeune pousse y accède.

Pas de visée internationale pour le moment chez Armis. L'entreprise se concentre sur la commercialisation en France de sa solution, qu'elle dit deux fois moins cher qu'un prospectus papier et capable de toucher une cible plus jeune. Elle y vise un marché de 700 millions d'euros, soit un quart du marché du prospectus qui pesait 2,8 milliards d'euros dans l'Hexagone en 2017. "Nous réalisons aujourd'hui 70% de notre chiffre d'affaires avec des entreprises de la grande distribution alimentaire. Nous voulons nous diversifier rapidement et passer à 50% seulement. En non-GSA, nous travaillons actuellement avec des acteurs de l'automobile, du multimédia, comme Fnac Darty, ou encore du bricolage comme Leroy Merlin. Nous voulons profiter de cette levée pour conquérir des clients dans le domaine du sport et du jouet", détaille Dan Gomplewicz, co-fondateur d'Armis et ancien directeur de la stratégie et de l'innovation d'E. Leclerc.

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