Paris Retail Week 2015

Du m-Commerce à la m-Logistique : de l’effet papillon à l’effet miroir ! [TRIBUNE]

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TRIBUNE D'EXPERTS Les datas offrent de nombreuses possibilités de contacts avec le client et de lui pousser la bonne offre au bon moment. Mais cette instantanéité suppose de mettre en place une logistique toute aussi agile pour suivre les flux des ventes. Décryptage de Jean-Pierre Gautier, directeur des métiers d’ACSEP. 

Jean-Pierre Gautier, ACSEP
Jean-Pierre Gautier, ACSEP
Le commerce est de plus en plus mobile, notamment grâce au m-commerce qui offre la possibilité de passer sa commande à n’importe quel moment et de n’importe quel lieu. Et ce phénomène est dorénavant suffisamment significatif  pour que la logistique se montre aussi mobile en s’adaptant aux nouvelles expériences d’achat que proposent les enseignes. Nous sommes passés de l’effet papillon à l’effet miroir. Nous sommes passés d’une logistique en cascade à une logistique en temps réel : au moment même où le consommateur agit (validation du panier, suppression d’un article ou de la commande, etc.), le process logistique doit se mettre en marche grâce, notamment, au WMS.
 
Quand le m-commerce crée la m-logistique
Aujourd’hui, la mobilité du consommateur a un effet miroir sur les besoins et enjeux de mobilité en logistique. Cette dernière se doit d’être toujours plus agile pour mettre en œuvre les promesses faites par les enseignes : de la mobilité 24h/24 ! 
Or, la logistique a encore parfois du mal à suivre. Ainsi, elle ne parvient pas toujours à répondre à la demande lorsqu’une une campagne de publicité fait exploser les ventes. Le consommateur veut acheter un produit qui, victime de son succès, est en rupture de stock.
La logistique se doit de suivre les objectifs de vente, dans un contexte où tout s’accélère et où il est donc essentiel que les entrepôts suivent la cadence.
Cette mobilité a également un impact sur les outils et solutions (WMS, ERP, etc.). Dorénavant, ils doivent être connectés 24h/24 pour assurer le suivi des stocks et des commandes en temps réel, que ce soit pour informer l’équipe logistique ou le consommateur. Au même titre qu’on offre à ce dernier la possibilité d’acheter n’importe quand et n’importe où, à partir du moment où il a une connexion internet, la logistique doit également être connectée en permanence. 
 
L’enseigne doit trouver l’organisation logistique appropriée pour répondre aux besoins de ses clients. Et c’est encore plus vrai dans le cadre du m-commerce lorsque l’on connaît le coût d’acquisition particulièrement élevé d’un client, sa volatilité et son infidélité. L’enseigne ne peut pas se permettre de le perdre. Elle doit dépasser l’efficacité pour gagner en efficience. C’est ce qu’illustrent parfaitement les publicités du SAV de Renault, où la révision se fait selon le souhait du client derrière son ordinateur, ou encore celle de So Colissimo, dans laquelle le livreur change de direction en fonction du choix de l’adresse de livraison !
 
L’information : le pilote incontournable
On le voit bien : dorénavant, c’est bien le flux d’informations qui crée le commerce et non plus l’inverse. C’est lui qui pilote tout ! 
Et alors que les informations sont de plus en plus nombreuses à prendre en compte, elles doivent être traitées plus rapidement qu’auparavant, pour que l’enseigne puisse tenir la promesse faite à son client. La synchronisation en temps réel se complexifie puisque le client génère des informations qui répondent à la multitude d’options qui lui sont proposées. Les systèmes d’informations et notamment, les WMS, doivent donc être capables de gérer cela vite et bien car, le client vient à peine de commander qu’il veut déjà rapidement son produit ou modifier sa commande, voire l’annuler ! 
L’enseigne doit tenir la promesse faite et assurer ses délais de livraison, et cela a inévitablement un impact sur la supply chain. Ainsi, la difficulté ne réside plus dans le flux tendu des marchandises, mais bien dans le flux tendu des informations ! C’est pourquoi le WMS reste aujourd’hui au cœur de la commande physique puisqu’il est l’acteur majeur de la synchronisation des flux d’informations et de marchandises.
Prenons l’exemple du click-and-collect qui permet d’acheter en ligne et de venir chercher sa commande en magasin. Pour offrir ce service, l’enseigne doit être en mesure de positionner et repositionner son stock et de rendre disponible les stocks de ses magasins  pour satisfaire au mieux la demande du client. Sans WMS, c'est mission impossible !
Le m-commerce et la multitude d’informations qu’il génère a des conséquences directes sur la logistique. Le WMS donne de la valeur à l’information qui, une fois traitée, permet de bien qualifier les commandes. Ainsi, plus l’enseigne est capable de valoriser l’information, plus elle gagne du temps et satisfait ses clients !
Reste cependant la question du coût, car la multiplication des services au consommateur ne doit pas coûter plus cher à l’enseigne. Et avec l’arrivée des objets connectés, cette tendance d’acheter n’importe quand, n’est pas prête de s’arrêter. On nous annonce l’arrivée prochaine de réfrigérateurs connectés qui établiront eux-mêmes la liste des courses en fonction des produits stockés et consommés, et qui passeront eux-mêmes commande !
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