Du mouvement chez Danone

Nouvelle équipe marketing France et nouveau logo, Danone s'offre une cure de jouvence.





Le marketing de Danone France a changé de tête. Henri Bruxelles, directeur du marketing produits laitiers, occupe désormais cette fonction sur l'ensemble du groupe. Il remplace Véronique Penchienati, qui... prend sa place à Leval- lois-Perret (Hauts-de-Seine). En partie seulement, puisque la fonction est désormais coupée en deux. Véronique Penchienati prend en charge un pôle baptisé « essentialité », qui regroupe la majorité des produits axés santé (Actimel, Bio), alors que Xavier Mitjavila, jusqu'à présent responsable du marketing en Italie, prend en charge un second pôle axé sur le plaisir. « Le marché français, c'est un gros bateau qui compte beaucoup de marques, justifie Véronique Penchienati. Ce découpage existe déjà chez LU, où les fonctions marketing sont organisées en trois business units qui fonctionnent bien. Nous sommes plutôt contents d'être deux. »







Vers une réorientation de la communication




Ce changement organisationnel intervient en même temps qu'un lifting de l'identité du groupe. Le logo Danone s'offre une cure de rajeunissement sous la baguette de l'agence Team Creatif, déjà responsable du logo précédent en 1994. « Nous avions un triple objectif : redonner de la modernité, mieux illustrer la relation de complicité de Danone avec ses consommateurs et donner un sens à la marque », détaille Véronique Penchienati, qui a conduit le projet. Au final, le changement n'est guère spectaculaire. « En agroalimentaire, les gens n'aiment pas les révolutions », indique-t-on chez Danone. La typographie évolue vers des lettres plus rondes, le « e » passe de la majuscule à la minuscule, et la marque rouge se transformera, dans les prochaines semaines, en un sourire sensé illustrer l'une des maximes du groupe : ce qui se fait à l'intérieur se voit à l'extérieur.



Un nouveau « claim », dont le message tournera autour de cette idée de sourire, devrait terminer les spots télé dans les prochaines semaines. Une façon d'amorcer une réorientation de la communication que d'aucuns jugent peut-être assez froide et un peu « matraquée » ? Pour trouver la meil- leure façon de communiquer autour de ce nouveau logo, qui sera sur tous les produits d'ici à six ou huit mois, le groupe a mis en place un challenge entre les équipes marketing de quinze pays. Le résultat sera visible sur les écrans début 2005.



















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Article extrait
du magazine N° 1872

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