Du multispécialiste au magasin-coach

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En périphérie comme en centre-ville, les grandes surfaces spécialisées se sont imposées. Au point de décider les marques industrielles à développer leurs propres réseaux. Demain, internet et la montée des services viendront encore changer la donne.

Vendredi 1er avril 1966. Leroy Merlin ouvre la première surface de bricolage en libre-service de France, à Noeux-les-Mines, dans la périphérie de Béthune (Pas-de-Calais). Jeudi 27 novembre 2008. Sony inaugure son premier magasin-vitrine français sur 750 m² de vente, au 39 de la très chic avenue George-V, à deux pas des Champs-Élysées. Quarante-deux ans et deux générations d'enseignes séparent ces deux ouvertures. Avec Leroy-Merlin, qui sera suivi par Conforama, Darty, Castorama, c'est le coup d'envoi du développement des grandes surfaces spécialisées (GSS), lesquelles accompagneront l'explosion démographique des banlieues - cités HLM mais aussi et surtout zones pavillonnaires - à partir des années 70. Le boom des moyennes et grandes surfaces d'habillement, de chaussures et de loisirs a suivi.

Les marques deviennent fabricants

Dans les années 90, un tournant se négocie avec l'arrivée des « enseignes-filières », comme les appelle le consultant en distribution Cédric Ducrocq - des distributeurs qui ont fait de leurs marques propres l'essentiel de leur offre. En centre-ville, ces figures de proue sont Zara (arrivé en France en 1990) ou H et M (1998) ; en périphérie, Décathlon, créé en 1976 mais producteur depuis 1986 seulement, et Ikea, introduit en France en 1981, aujourd'hui devenu leader du marché français de la maison. Si les enseignes deviennent fabricants, pourquoi les fabricants ne deviendraient-ils pas distributeurs ? Les marques de luxe, puis de sport (Nike, Adidas, Quiksilver) ont été les premières à boucler la boucle. L'heure des marques d'électronique a sonné. Après Sony Style, Apple Store est annoncé à Paris pour 2009. Une référence. Les ventes de ce réseau de 247 magasins dont 42 hors des États-Unis ont représenté 19 % du chiffre d'affaires du groupe fondé par Steve Jobs sur le dernier exercice (clos le 29.9.2008), soit 6,3 milliards de dollars, avec une rentabilité opérationnelle de 20%...

Un nouveau modèle, le « branded retail »

Avec les enseignes-filières et les marques-enseignes, « un modèle de concepteurs-distributeurs émerge, explique le consultant Quentin Sannié. C'est le " branded retail ". Il apporte au consommateur la lisibilité, la qualité de l'expérience client et une certaine forme de " désintermédiation " qui serait mieux acceptée par le consommateur, peu averti de la valeur ajoutée apportée par le distributeur ». Un consommateur qui, sur les marchés mûrs, ne se contente plus de la promesse des prix bas et du plus vaste choix. D'autant qu'internet y pourvoit désormais, en apportant à domicile une vision globale de l'offre et la possibilité de comparer.

Les GSS pionnières, celles de la génération des Trente Glorieuses, commencent à en tirer les leçons. « La vocation d'une enseigne spécialisée comme la nôtre n'est plus de fournir la gamme la plus large possible mais de proposer une sélection, fréquemment renouvelée et où les marques propres peuvent jouer un rôle central, explique Philippe Tible, PDG de Kingfisher France (Castorama et Brico Dépôt). Nous offrons ainsi de véritables solutions produits qui sont vraiment appréciées des consommateurs. »

Il s'agit de simplifier la tâche de ces derniers, de répondre à leurs attentes, plus individualisées voire personnalisées, mais aussi de redonner envie de fréquenter les magasins. « Aujourd'hui, les clients nous disent qu'ils sont en attente de découverte, de plaisir et de valeur d'usage. Il faut qu'ils se souviennent de leur visite. Demain nos magasins seront plus démonstratifs », explique Francis Cordelette, PDG de Boulanger.

Autre conséquence, les enseignes investissent l'immatériel : internet et les services. Sur le commerce en ligne, « pour les chaînes non alimentaires, la question n'est plus " faut-il y aller ? " mais " comment articuler les magasins avec le site internet ? " », pose Cédric Ducrocq. Le multicanal s'est imposé. On ne compte plus les chaînes qui s'y sont converties ces derniers mois, de Décathlon aux Galeries Lafayette.

Quant aux services, ils visent à entretenir la fidélité du client et... les marges du distributeur. « Nous vendons des écrans haute définition, nous apportons des solutions de connectivité, explique Hervé Skornik, président du directoire de Darty. Avec la DartyBox, nous voulons accompagner nos clients dans la constitution de leur réseau à domicile et des services qui le complètent, en proposant des prestations de bases gratuites et des options payantes. »

Bref, si le client ne vient plus à toi, va à lui... Les formules par abonnement et le coaching font rêver les enseignes. Pour l'heure, les premières offres restent peu élaborées et mal assurées de leur équilibre économique. Mais demain, peut-être verrons-nous des magasins avec moins de stock, beaucoup plus de technologie cachée et des êtres humains très présents ? AInsi que des services nouveaux, autour de la protection de la location-vente de biens durables, de la reprise-revente de matériel, de l'assurance entretien-réparation...

Le multiformat pour répondre aux attentes

La structure de la distribution, enfin, ne restera pas figée : la concentration et le multiformat ont de l'avenir. Rares sont les enseignes qui, comme Ikea ou Darty, peuvent se permettre de rester mono-concept. Kingfisher, Boulanger et C et A sont à la fois présents sur les créneaux de la GSS et du low-cost. Vivarte occupe tous les créneaux, du discount à la marque pointue. Inditex compte neuf enseignes... Une source d'économie d'échelle, un moyen de limiter les risques et de se ménager des réserves de croissance. « Si les enseignes spécialisées peuvent connaître des croissances fulgurantes, elles sont aussi moins pérennes. En période de crise, un Wal-Mart est bien plus " waterproof " qu'une enseigne de niche ! », rappelle Gilles Goldenberg, de Deloitte. Le multiformat permet de répondre à la fragmentation croissante des comportements de consommation. Mieux vaut se faire concurrence à soi-même que de subir celle des autres.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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