Du Pareil Au MêMe, le chamboule-tout enfantin

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Du Pareil au Même a bouleversé la mode enfantine. Créée à la fin des années 80, l'enseigne, détenue par le fonds d'investissement d'un fils Halley, parie sur l'étranger.

Du Pareil Au Même

En 1986, Simon Benharrous, qui dessine des costumes pour le théâtre, trouve l'univers de la mode enfantine terne et ennuyeux. À cette époque, ce dernier se résume à Jacadi, Petit Bateau, aux marques enfantines de luxe ou à l'offre tristoune des grandes surfaces. Simon Benharrous commence par ouvrir une boutique de solderie de vêtements, colorés et pratiques, pas chers et renouvelés en permanence. Inédit sur le marché français, le concept fonctionne à merveille, jusqu'à susciter de nombreuses copies. Orchestra, La Compagnie des Petits, Tout Compte Fait... Les élèves de du Pareil au Même font florès. À croire que le nom de l'enseigne n'a pas été choisi par hasard !

Du Pareil Au MÊme en dates

  • 1986 Ouverture de la première boutique
  • 1994 Première diversification avec DPAM Bébé
  • 1999 Ouverture du 100e magasin DPAM
  • 2000 Débuts à l'étranger (Italie, Espagne et Portugal) et création de DPAM Chaussures
  • 2004 Lancement de la carte Club des Mamans dans le cadre du programme de fidélisation
  • 2006 Inauguration du 300e magasin
  • 2008 Rachat de DPAM par H Partners Distribution
  • 2010 Politique de développement avec le rachat de Petits Petons et de Tout Compte Fait
  • 2011 Lancement du 500e magasin DPAM
  • 2012 Déploiement de premiers magasins en Finlande, en Colombie et en Chine
  • 2013 Ouverture du 600e magasin DPAM

En chiffres

  • 600 magasins
  • 300 M € de chiffre d'affaires en 2012
  • 23 millions de pièces vendues par an
  • 1 600 salariés
  • 40 000 m2 de plate-forme logistique
  • 26 pays dans
  • 4 continents
Source : DPAM

- Bourse En 1995, le fondateur, en quête d'argent frais, introduit « son bébé » en Bourse. Mais, au même moment, le marché devient très concurrentiel, et le chiffre d'affaires des uns et des autres s'effrite. Tous les spécialistes attendent alors une concentration du secteur... qui ne se fera pas. Les négociations entre DPAM et Orchestra échouent. Le parcours en Bourse s'avère décevant et, en 1998, Simon Benharrous cède son entreprise au fonds d'investissement Argos Soditic, qui va chercher un ancien de LVMH pour réveiller « la belle endormie ».

- Bouchées doubles Réorganisation logistique, sourcing délocalisé bien sûr, mais optimisé, repositionnement des magasins, le nouveau patron met les bouchées doubles. Au point que les magasins dégagent à l'époque des performances au mètre carré records, de l'ordre de 15 000 €. Et le résultat net de l'entreprise frôle les 70% du chiffre d'affaires ! Autour des années 2000, DPAM prend le virage de l'international et commence classiquement par les pays du Sud de l'Europe : Espagne, Italie, Portugal... Depuis 2012, cap sur l'Europe du Nord, puis sur l'Asie et l'Amérique du Sud.

- Nouvelles têtes Il faut dire qu'entre-temps, en 2008, Olivier Halley, fils de feu Paul-Louis Halley, ancien patron de Promodès, qui a fusionné avec Carrefour, rachète le groupe via son fonds H Partners Distribution. Exit Georges Spitzer, le président du directoire de DPAM, de nouveaux hommes entrent en scène avec, pour objectif, de mener une politique de croissance externe, toujours sur le créneau de l'enfant. Guillaume Descotte, déjà administrateur de l'entreprise depuis 2008, prend la tête du groupe de plus de 1 500 personnes. L'enseigne Petits Petons est rachetée en juillet 2010, puis la société Comptoir français de la Mode, qui exploite Tout Compte Fait (155 magasins). À qui le tour ?

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Article extrait
du magazine N° 2280

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