Du provisoire, parti pour durer

À l'heure de la culture zapping et des flash mobs (rassemblements éclairs), les magasins éphémères ont de beaux jours devant eux. D'une durée de vie limitée... à quelques jours, voire à quelques semaines, ces pop up stores, également baptisés guerilla stores, ont fait - ou plutôt refait - leur apparition en France. Impulsée au début des années 2000 aux États-Unis, cette mode, restée jusque-là - hormis quelques exemples (Etam, Apache) - confidentielle, gagne à un rythme effréné tous les secteurs de la consommation. Le non-alimentaire (Uniqlo, Timberland...) comme l'alimentaire (Nutella). Le luxe (Hermès, Cacharel, Prada, Vuitton) comme le grand public. La distribution (Toys ' R ' Us) comme l'industrie (Kronenbourg, Nestlé...). Les jeunes marques (Comme des Garçons...) comme les grandes multinationales (Nike, Universal Music, Microsoft).

« Cette approche répond aux attentes relatives à la proximité, à l'exclusivité et à l'originalité. Elle permet aussi au commerce, trop souvent enfermé par son calendrier commercial et par des animations plus classiques, de sortir des conventions pour surprendre le consommateur », explique Béatrice Mariotti, vice-présidente de la création de Carré noir.

L'image avant tout

« Ce type d'opération apporte de la nouveauté et de la créativité au commerce qui en a bien besoin, tout en étant de nature à générer du trafic et du chiffre d'affaires, mais pas seulement. C'est aussi un formidable levier pour repositionner l'image d'une marque », précise Chris Igwe, directeur du département retail de CBRichardEllis.

À quelques exceptions comme Toys'R'Us qui a décuplé sa force de frappe en ouvrant un magasin bis à Boissénart pendant la période des fêtes de Noël, ou de ChronoStock, une nouvelle enseigne de magasins éphémères, dédiée au déstockage, ce n'est pas tant, en effet, la vocation marchande qui domine, mais bel et bien une logique de communication et d'image. Que ce soit dans l'optique d'accompagner un lancement, comme Uniqlo qui s'est implanté provisoirement l'été dernier dans le Marais pour préparer l'ouverture de son flasgship à Opéra, ou la sortie d'un produit. C'est le cas de Kronenbourg qui a ouvert le 11 mars l'Atelier des Brasseurs, un lieu inédit en plein coeur de Paris (rue de Rivoli). « Après une année 2009 de repositionnement de la marque, qui s'est traduit notamment par un nouveau packaging, une nouvelle campagne, une nouvelle approche merchandising, nous souhaitions continuer à soutenir notre démarche autour de la qualité en allant directement à la rencontre des consommateurs », explique Philippe Collinet, directeur de la communication de Kronenbourg. Ainsi, si environ 25 % de la surface sont dédiés à la vente, le reste de la boutique est consacré à la découverte de l'univers artisanal de la bière via des ateliers et à la dégustation notamment de sa nouvelle marque Sélection des Brasseurs. C'est l'exemple également d'Autour de la Table à dessert, de Nestlé. Organisé autour de trois espaces (lire encadré p. 55), ce lieu ouvert au grand public du 13 au 27 février se voulait un lieu d'expérience, « dans la stratégie de services, d'accompagnement, de nutrition et de bien-être du groupe », confirme Nestlé.

Soutien événementiel

Mais « l'éphémère » peut aussi avoir vocation à soutenir un événement culturel, comme une sortie cinéma, à l'image de This is It. Diffusé exceptionnellement en octobre dernier à l'Olympia, l'hommage à Mickael Jackson a été accompagné par l'installation, dans la salle même, d'une boutique de produits dérivés. Dans le même esprit, la Maison Ladurée, à l'occasion de la sortie du Alice au pays des Merveilles de Tim Burton, vient d'inaugurer un salon de thé éphémère au rez-de-chaussée du Printemps de la Mode. Les événements sportifs, et tout spécialement la Coupe du monde de football de juin 2010, seront aussi des occasions en or que les fabricants ne manqueront pas de saisir. Déjà, lors des jeux Olympiques de Pékin de 2008, Nike avait succombé à cette mode et ouvert des pop up stores dans sept villes, y compris à Paris, sur une péniche. Lors de l'Euro 2008, Warner Bros, avec l'UEFA et Intersport, avaient décidé d'installer une petite centaine de magasins éphémères, en centre-ville, mais aussi dans les stades.

« Outil marketing d'un nouveau genre, les pop up stores se révèlent en prime plus originaux et moins chers qu'une campagne télé, et surtout moins risqué, que l'ouverture d'un magasin permanent », souligne Stéphane Fillatre, directeur du retail Europe de Warner Bros Consumer Products. À l'exception d'Apple, force est de constater que beaucoup d'industriels, tentés par cette relation directe avec les consommateurs, s'y sont cassé les dents. Après une inauguration en grande pompe sur les Champs-Élysées en 2005, Culture Bière a été fermé l'an dernier par Heineken pour des raisons économiques. Mais le brasseur hollandais a prévu de réinvestir « la plus belle avenue du monde » en ouvrant un jardin suspendu éphémère de 150 m2. Les clients pourront participer à des ateliers thématiques, contribuer à la création d'une bière en édition limitée ou simplement déguster une bière dans un lieu et avec une vue uniques sur Paris. Un ingrédient clé pour la réussite de l'opération !

L'imagination en marche

« La principale difficulté reste de trouver le bon emplacement, celui qui sera capable de générer du trafic et/ou de surprendre », résume Édouard de Jandin, fondateur de ChronoStock. Face à la multiplication des projets prévus ici et là, la recherche d'originalité risque d'être de plus en plus déterminante. Véritables magasins spectacles, ces concepts devraient plus globalement donner lieu, dans les prochains mois, à une surenchère sur le plan de la créativité. À quand, en France, l'ouverture d'un bar pour chats, tel celui de Meow Mix, à Manhattan ?